EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON

El impacto social de la campaña UNHATE

Como explicado en el apartado anterior, la camapaña UNHATE de Benetton, tiene el objetivo de crear una cultura mundial de tolerancia. La serie de imágenes propuesta por la empresa corresponde a imágenes ficticias, a fotomontajes de los mandatarios realizados a traves el utilizo de programas como photo shop. 

El beso representa el simbolo de tolerancia mundial, se rompe la barera de la inmoralidad para lograr la unidad. El beso es unos de los simbolos por exelencia contrario al odio. 

De esta forma, como hemos visto, Benetton ha preteso el año pasado y este crear un posicionamiento por su marca en la nueva generaciones a traves el utilizo de una idea creativa y controversial: unhate.

Para prevenir la temida censura, Benetton ha utilizado y utiliza las redes sociales y los blogs como medios de difusion masiva e inmediata de su campaña.

“El mundo está cambiando, la gente ha dejado de creer en los gobiernos, la difusión de este tipo de campañas en las redes sociales se vuelve efectiva al convertirse en un reto hacia las autoridades mundiales”.

Alessandro Benetton

De echo en Facebook a la fecha de hoy , o sea dos meses despues el lanzmiento de la campaña, podemos encuentrar seis paginas dedicadas a el argumento, entre las cuales podemos destacar:

• Love Benetton’s Unhate Campaing, http://www.facebook.com/pages/Love-Benettons-Unhate-Campaign/130199447089265 Donde se pueden apreciar fotos y comentos de personas comunes cerca la campaña y su solidario y humano objetivo. 
• Campagne de pub Benetton Unhate, http://www.facebook.com/pages/Campagne-de-pub-Benetton-Unhate/148644908568395 Casi exclusivamente francés, hay comentarios a favor y otros contra la forma de expresar el concepto de UNHATE por parte de Benetton. 
• United Color of Benetton un HATE, http://www.facebook.com/pages/United-Colors-of-Benetton-unHATE/307595885935611. Pagina contracorriente donde aparece fotomontaje de escritas a favor de un odio cerca de los líderes políticos y religiosos y también a favor de un odio hacia la misma empresa.

  

Tambien en Twitter y en muchos blogs de moda, de politica, de religion y cerca los derechos humanos se pueden leer y ver articulos y reportaje fotograficos hacia la nueva impactante campaña publicitaria de Benetton.

Como por ejemplo se puede leer en el sito internet http://www.hydrasocialmedia.com

Hasta ahora las opiniones son muchas, y estoy segura que el trabajo del Community Manager de Benetton en estos días debe de ser muy intenso. En Twitter el término #Unhate se ha convertido en Trending Topic y el muro de Facebook oficial de Benetton se ha inundado de comentarios de todo tipo. Mucha gente declara estar escandalizada y afirma que no volverá a comprar jamás la marca Benetton mientras que otros muchos celebran el coraje que la empresa ha tenido al lanzar dicha campaña.

Benetton podría haber elegido lanzar un mensaje mono direccional, igual que lo conocemos en los medios tradicionales como la televisión, la radio o las revistas publicitarias, pero dudo mucho que el alcance hubiera sido el mismo ya que no contaría con la opinión directa de los consumidores. Volviendo al poder de los medios sociales, es destacable como Benetton ha utilizado dichos medios para invitar a los internautas a formar parte de la campaña. Después de utilizar uno de los trucos publicitarios de toda la vida, el elemento de sorpresa, en este caso con un toque provocador, para llamar la atención, Benetton ha utilizado muy bien las funcionalidades de los medios sociales para intensificar el mensaje y conseguir la interacción por parte de los usuarios. Así pues, vemos que las acciones como su “UNHATE LIST” donde invitan a los usuarios a publicar mensajes de no-odio o subir fotos en la “ WALL KISS” están siendo todo un éxito.

El 16 Noviembre luego la guerrilla Action de Milan y de New York http://www.youtube.com/watch?v=FT1GxoqpHc4&feature=player_embedded#! 

http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=0xZqvpeCgSo el mundo mediático ha sido invadido por la noticia, el nombre Benetton a retumbado por todos los lados del mundo y en todos los medios de comunicación: televisión, radios, internet y periódicos y revistas.

"Si el amor global queda una pur condivisibile utopía, la invitación a no odiar', a combatir la 'cultura del odio', representa un objetivo ambicioso pero realista” explica Alessandro Benetton. “Con este campo hemos decidido dar visibilidad mundial a una idea alta de tolerancia, para invitar a los ciudadanos de todos los Países a en un momento histórico de grandes turbaciones y grandes esperanzas - a reflejar sobre como el odio nazca sobre todo del 'miedo del otro' y lo que no se conoce. El nuestro es un campo universal, que utiliza instrumentos como el web, el mundo de los social media, la imaginación artística, y única porque llama a la acción aquellos a los que se dirige, los ciudadanos del mundo. Al contempo, es inscrita plenamente en los valores y en la historia de Benetton que, elegiendo temas sociales y promoviendo activamente causas humanitarias que de otro modo no habrían podido ser comunicadas sobre escalera global, ha dado sentido y valor a la propia marca, construyendo un diálogo.”

Aunque haya sido esto el mensaje concedido por parte de Alessandro Benetton a la prensa global, no todo el mundo a recibido y aceptado de la misma forma dicho mensaje. La mayoria de las personas, de los publicos de la web ha externado una opinion favorable, partecipando a la difusion de las imágenes y compartiendo y comentando de forma positiva las iniciativas UNHATE.

Si la mayoria de los jovenes y de la poblacion internet a etiquedato con comentos positivos la campaña UNHATE Benetton, no han sido de la misma opinion muchos politicos, sobre todo el Vaticano ha tenido validos argumentos por indignarse delante las imágenes, provocando el retiro de la misma y empenzando una accion de denuncia hacia la empresa.

Este fotomontaje que muestra el Papa Benedicto XIV y el imam egipcio Ahmed Mohamed el Tayeb entre que se dan un beso, ha sido despegado sobre el puente de Castel Sant’Angelo, delante del Vaticano, en Roma.

Al Vaticano la provocación no ha gustado. A la comunidad de los musulmánes tampoco. La han juzgada blasfema. Y la misma tarde, frente a la dura reacción del Santa Sede, Benetton ha decidido la retirada de la foto con excusas a todos los fieles. Ida y vuelta en menos de12 horas.

Los Papaboys italianos pusieron enseguida en campo l' arma boicoteo aseverando que se trata de una publicidad asquerosa y ofensiva y invitaron los jóvenes a boicotear los productos de la empresa véneta, que como subrayaron sigue haciéndose publicidad ofendiendo al Pontífice.

Según lo que dijo el portavoz del Vaticano, padre Federico Lombardi, la publicidad en cuestion ha sido una grave falta de respeto por el Papa y una ofensa de los sentimientos de los fieles, una demonstracion evidente de como la publicidad puede violar las reglas del respeto de las personas, con el unico objetivo de llamar la atencion a traves de la provocacion. 

Benetton amenazada por la toma de medidas por parte de la Secretaria de Estado Vaticano, se encuentrá obligada a retirar dicha publicidad y a expresar oficiales excusas hacia la Santa Sede y los fieles. 

Otra imagen de la campaña que ha destado mas disenso que las demas ha sido la de Barack Obama y el venezuelano Hugo Chávez.

y Barack Obama y el presidente chino Hu Jintao

Sobre todo esa ultima ha sido censurada por parte del gobierno chino. Efectivamente el gobierno chino ha oscurecido el beso en boca entre su presidente Hu Jintao y el presidente EE.UU. Barack Obama . Sobre el motor de búsqueda Baidu - el más popular en China - no se puede acceder directamente a la imagen. 

Tambien Oliviero Toscani ex fotogarfo, oficial de la empresa, ha criticado duramente la nueva campaña de Benetton, declarandose ofendido por todos los comentario que paragonan los fotomontajes a su antigua publicidad de un beso entre un monco y una monca.

Aunque la publicidad politicamente corecta o no lanzada por Benetton aya provocado mucho ruido el mismo dia de estraño y la semana siguente, no pareze haber obtenido el efecto deseado. De hecho no parezen mas articulos relacionado a la iniciativa, mas amplia de la relacionada a las imágenes escandalos, y tampoco estas ultiman son protagonista de las calles o de la web. 

La campaña publicitaria UNHATE no ha sido un fracaso, digamos que no ha surgido el efecto esperado, en cuanto para tener que enviar un mensaje contra el odio ha desenacdenado la ira de muchos, ira que ha encuentrado éxito promocional en los medios de comunicacion de masa mas consultado a nivel intrageneracional cueles la television y la prensa. Ademas el sentido generalmente atribuido a su mensaje no ha sido lo de paz y lucha pacifica contra el odio, sino otro tentativo por parte de la empresa de promocionarse y de recurrir a los lados mas provocatorios y negativamente impactante propios de la publicidad.

Bibliografía 

• Comunicación total, ÁngelLuis Cervera Fantoni.
• Comunicazione integrata per l'impresa. Un modelloper decidere, pianificare, gestire e valutare la comunicazione aziendale, FrancoAngeli.
• Dirección comercial: losinstrumento del marketing, Josefa ParreñoSelva, Enar Ruiz Conde, Ana Belén Casado Díaz.
• Dizionario della moda, GuidoVergani.
• El saber filosófico, Jorge Martínez Contreras, Aura Ponce deLeón, Luis Villoro.
• Estrategias de marketing: unenfoque basado en el proceso de dirección, JoseLuis Munuera, Ana Isabel Escudero, José Luis Munuera Alemán, Ana IsabelRodríguez Escudero.
• Gestión de la comunicaciónempresarial, Antonio S. Lacasa y Blay.
• Técnicas de las relaciones públicas, Jordi Xifra.
• Teoriae tecnica della comunicazione di massa, Enrico Borello,Silvia Mannori.
• http://unhate.benetton.com
• http://www.benettongroup.com
• www.repubblica.it

Marcello Dudovich

Cartelonista, dibujante, decorador y pintor Marcello Dudovich nace el 21 de marzo de 1878 en Trieste y se forma en el clima artístico triestino y centroeuropeo. Después de haber frecuentado las escuelas "Reales" y haber sido introducido por el primo Guido Grimani en los entornos artísticos de su ciudad nativa, se trasladas alrededor del 1898 a Milán, lugar delegado al desarrollo de la instrucción profesional, del arte sobrepuesto a la industria y por lo tanto de la moderna publicidad, dónde es asumido a los Talleres Recuerdas como litografío, del vecino y a la época ya afirmado cartelonista Leopoldo Metlicovitz. Éste advierte el excepcional talento de lo cual el joven confía, además del trabajo de cromista (se ocupa de las distintas tonalidad de color), aquel de pintor encargándolo de ejecutar bocetos.

En el 1899 el litógrafo Edmondo Chappuis lo invita a Bolonia donde inicia a producir vallas publicitarias y, sucesivamente, cubiertas, ilustraciones y bosquejos por varias revistas - entre cuyo "Italia" Ríe (1900, - y está entre los fundadores de "Fantasio" 1902, desvelando otro aspecto de su poliédrica personalidad artística). En la capital emiliana conoce a su futura mujer, Elisa Bucchi.

En el 1900 es premiado a la exposición Universal de París con la medalla de oro y en los años siguientes colabora a las ilustraciones de los registros regalo de "Novissima", Milán y Roma, 1901 -1913, y del 1906 a "El Periódico para niños del domingo" de Florencia. Entre las otras revistas que llevan su firma recordamos "Varietas", "Ars et Labor", "Siglo XX" (Milán) 1907 -1933 y las cubiertas a colores                                                            de "Usted Lectura" y "Rapiditas."

Después de un breve paréntesis genovés, en el 1905 está de nuevo en Milán cerca de los Talleres Gráficos Recuerdas donde continúa la producción de carteles, entre los que quedan famosos aquellos por los almacenes Manzanas de Nápoles, 1907 -1914, y por Borsalino, premiado en el 1911.  En el 1906 vence el concurso por el cartel conmemorativo de la Perforación del Simplón, que pero no vendrá nunca dato a las prensas.

En el 1911 es llamado a Mónaco de Baviera donde reemplaza Reznicek como dibujante en la redacción de "Simplicissimus" para ilustrar la moda y la mundanidad. Arista hasta el 1914 en la ciudad bávara, dónde se casa a Elisa Bucchi y nace la hija Adriana, incluso continuando la actividad por Recuerdos y viajando por Francia y Europa buscando ocasiones por sus mesas.

Esta feliz estación se interrumpe con el estallido de la primera guerra mundial;  Dudovich colabora a las entregas antiaustriaci "Los Hunos... ¡y los otros!" (1915, de G. Antona Traveses, a "Pasquino", a "Satanás Bromea" (1919, y por lo tanto a                                                            "Ilustración italiana" (1922).

Entre el 1917 y el 1919 trabaja a Turín por varias empresas, Fiat, Alfa Romeo, Pirelli, Carpano y Seguros Generales, también produciendo muchas vallas por el cine.  Entre el 1920 y el 1929 realiza los carteles por "Usted Renaciente" de Milán, imprimido por los Talleres de artes a Gráfico Gabriele Chiattone, y en el 1922 llega a ser director artístico del Igap. En el 1920 y 1922 también participa en el Bienal de Venecia. En el 1930 ejecuta el famoso cartel por las cubiertas Pirelli. En el 1925 está presente a Monza al II Bienal de Artes Decorativos y a París a la exposición Internacional de las Artes Decorativas e Industriales Modernas, dónde expone vallas ejecutadas por Chappuis en la sección                                       italiana de "Arte" de la calle, mereciendo la mención de oro.

Del fin de los años' 20 prevalece la actividad de dibujante dónde Dudovich acoge algunos asumidos de noveciento en la rendición de las masas con un señalado claroscuro, incluso sin abandonar la tradicional elegancia de su señal gráfica.  En los años' 30 colabora a "Diosa" (1933, a "Mamá" (1937, a "Usted Grandes Firmas" y a "El Millón" (1938). Entre el 1931 y el 1932 realiza la decoración a fresco de la sala comedor del Ministerio de la aeronáutica a Roma.  En el 1936 y en el 1937 permanece en Libia, dónde vuelve en el1951.  En el 1945 la mujer muere.  Marcello Dudovich muere a causa de una hemorragia cerebral el 31 de marzo de 1962 a Milán.

llustratore y cartelonista de éxito "... a menudo de vanguardia pero nunca de rotura, innovador a ragion visto, respetuoso de la tradición figurativo seppur consciente de las enormes potencialidades del cartel moderno", ibid., p. 70, por la suya larga y dichosa actividad, constituye una de las referencias más importantes en la historia de la valla publicitaria en Italia. Desaforadamente la ausencia casi total de documentación biográfica ha hecho a veces difícil el orden cronológico de las obras.

Series completas de sus carteles están presentes en numerosas colecciones:  colección Ferdinando Salce, ahora de propiedad del Museo cívico LuigiBailo de Treviso, más de 400 vallas, carteleras, ilustraciones por calendarios,; Cívica Colección de las prensas A. Bertarelli del Ayuntamiento de Milán;  colección del Renaciente;  colecciones de los Talleres gráficos Recuerdas (Milán); colección del Establecimiento gráfico Pirovano de colecciones privado de Novegro de Segrate (Milán), Adriana Dudovich y Walter Resentera.

Marcello Dudovich, Giovanni Granzotto, Marcello Dudovich

Dudovich & C.: i triestini del cartellonismo italiano : Trieste-Stazione marittima, 1 agosto 8 settembre 1977, Marcello Dudovich.

Dudovich: oltreil manifestó, Roberto Curci.

Cecil Beaton

"La belleza", declaró Cecil Beaton (Londres 1904-1980) en 1928, "es la palabra más importante del diccionario. Es sinónimo de perfección, esfuerzo, verdad, bondad". El celebrado fotógrafo de moda, reportero de guerra y escenógrafo del teatro y el cine establecía en esta declaración un credo estético que aplicaría a su vida y a su obra.

Beaton era un dandi genuino, un profesional hecho a la medida de sus ideales estéticos. En sus 76 años de existencia elevó no sólo la belleza, sino también la fotografía y el diseño de decorados y vestuario a la categoría de arte. Se inspiró en la pintura y en la escultura para crear un estilo cargado siempre deglamour y dramatismo. Con un olfato que le alertaba de las nuevas tendencias, se mantuvo en vanguardia durante sus cinco décadas de actividad creativa. Su huella aún se siente en profesionales de la cámara como David Bailey o Mario Testino.

En una fotografía de 1928, la poeta Edith Sitwell reposa sobre el suelo simulando el relieve en piedra de una tumba gótica. En otra, Marlene Dietrich recuerda con su esquelético cuerpo las figuras de Durero y, en los años sesenta, Mick Jagger posó para Beaton como un mártir de Piero della Francesca. A Salvador Dalí le captura, en 1937, tras los paneles de su composición Pareja con cabeza llena de nubes, y a un jovencísimo Marlon Brando, de perfil, estudiando en 1946 el texto de Un tranvía llamado deseo.

De herencia burguesa y cuna londinense, Beaton subió de escalafón social hasta penetrar en los círculos más elitistas del Reino Unido y el extranjero. Estudió con George Orwell y CyrilConnolly, fue víctima de los abusos escolares de Evelyn Waugh -"mi eterno enemigo", escribiría después en su diario- y, en 1925, abandonó la Universidad de Cambridge sin completar su licenciatura en Historia y Arquitectura.

50 años en 'Vogue'

La revista Vogue le contrató en 1927 como fotógrafo, caricaturista e ilustrador dando paso a una relación que perduraría hasta los años setenta. No hubo personalidad relevante que escapara en esos años al escrutinio de su cámara. Desde Gary Cooper a Marlene Dietrich, Coco Chanel, Elsa Schiparelli, Jean Cocteau, Pablo Picasso, Winston Churchill y, por supuesto, los miembros de la casa real británica se dejaron manipular por este genio de las apariencias.

Adulador en sus retratos visuales, sabía esparcir veneno en sus diarios. De Katharine Hepburn escribe en 1969: "Es torpe, es fea, su interpretación mecánica... Su piel es repugnante y como no se aplica suficiente maquillaje da la impresión de haber pasado la viruela. En vivo su aspecto es horrible... es inconcebible que continúe exhibiéndose en público".

En sus extensas memorias, cuyos últimos capítulos acaban de editarse en el Reino Unido, Beaton menciona a un amante, Kin, al que conoció en un garito de San Francisco. También expresa remordimientos por haber desvelado su relación sentimental con Greta Garbo. La indiscreción enfureció a Garbo, pero la amistad perduró y la actriz visitó a Beaton durante su convalecencia a consecuencia de un derrame cerebral que le dejó medio paralítico en 1974. Al morir seis años después, Beaton tenía tres fotografías en la mesilla de su cama: del millonario y patrón de las artes Peter Watson, de Greta Garbo y de Kin. Fueron, probablemente, sus tres más preciados amantes.

The Unexpurgated Beaton: The Cecil BeatonDiaries As He Wrote Them, 1970-1980, Hugo Vickers, Cecil Beaton

Las Pin Up

A principios del siglo XX, en una sociedad cuyas estrictas reglas de comportamiento posicionaban la sexualidad como algo que debía ser reprimido y censurado, el simple hecho de que una mujer mostrara en público los tobillos era considerado prácticamente un escándalo.

Es en ese contexto cuando surge el arte "burlesque" en el que se reflejaban bellas mujeres dibujadas que de esa forma se saltaban los tabúes de la época, considerándose un tipo de arte más.
Es en este momento cuando surgen las primeras precursoras de las Pin-ups.

Durante los felices 20, en una sociedad ya mas liberada, algunas publicaciones novelescas incorporaban en sus paginas dibujos eróticos o bondages de corte suave en las cuales el movimiento pin-up comienza a tomar una forma mas definida, y a principios de los 30 artistas como George Petty dibujan ya calendarios con chicas en paños menores que muy pronto adornaran los garajes de medio mundo. Es en esta década cuando una revista "Esquire" comienza a publicar regularmente dibujos de pin-ups realizados por múltiples artistas.

Pero es en la Década de los 40 cuando este fenómeno llega a su máximo auge, Las fotos y dibujos de chicas Pin-up se encuentran en todas partes, las taquillas de los soldados, los garajes mecánicos, los cuartos de los adolescentes, incluso los aviadores de la época dibujaban chicas en los morros de sus aviones, como talismanes de buena suerte. 

Las actrices de cine empiezan a posar en actitudes provocativas, contribuyendo a aumentar el impulso de las pin-ups dibujadas, que pasan a ser de carne y hueso en las fotografías de Rita Haywort, Betty Grable, Mae West y un largo etc...

Durante las décadas de los 50 y los 60, el movimiento tuvo una transformación, derivándose mucho más hacia el arte fotográfico. Revistas como Playboy incluían en sus páginas reportajes fotográficos de este tipo, que pronto contaron con una gran aceptación por parte del público.

Fuentes:

Alberto Vargas: Works from the Max Vargas Collection, Reid Austin, Hugh Hefner.

El libro del aerógrafo, Seng-gyeTombsCurtis,ChristopherHunt

Alberto Vargas

Alberto Vargas nació en Arequipa en 1896 siendo el primer hijo de Max Vargas, un reconocido fotógrafo arequipeño. Desde pequeño, Joaquín Alberto Vargas creció entre imágenes, cámaras y el ambiente artístico de los albores de la fotografía peruana.

Cuando tenía trece años manejaba el aerógrafo, una herramienta que su padre utilizaba para darle color, textura, sombra y profundidad a las fotos. Era lo que se utilizaba para retocar fotografías, lo hoy se usa Photoshop o softwares equivalentes. Pero el gusto de ésta herramienta para A. Vargas significaba más que acentuar una imagen ya hecha, a él le interesaba utilizarlo para dibujar.

En 1911 él y su familia migraron a Europa. Vargas tenía quince años y, a pesar de su predilección por los dibujos y la pintura, estudió fotografía en Zurich y Génova guiado por su padre. Pero Alberto seguía dibujando y aprendía nuevas técnicas, como la acuarela, al mismo tiempo que visitaba museos, donde adquirió una predilección por la pintura clásica.

Cinco años después de haber llegado, la Primera Guerra Mundial comenzaba a hacer imposible la vida en Europa, Alberto Vargas, a sus veinte años, decidió viajar a Nueva York convencido que debía seguir con la pintura y la ilustración. Ahí consiguió trabajo haciendo ilustraciones.

A los 23 años consiguió trabajo haciendo ilustraciones para Florence Ziegfeld, un productor que montaba espectáculos del tipo Broadway pero más sensuales. Entre otros trabajos que tuvo como freelance, tuvo el de hacer afiches de películas para las productoras Paramount Pictures, 20th Century Fox, WarnerBrothers, MGM Studios, entre otras.

Pero fue en 1939, cuando la revista “Esquire” lo contrató, que las ilustraciones de Vargas se hicieron famosas. Durante los años de la Segunda Guerra Mundial, las “Varga Girls”, nombre de las chicas de sus ilustraciones, se convirtieron en pate de la iconografía cultural de la época.

Once años después del término de la guerra, la revista para hombres Playboy publicó algunas de sus obras, que eran especialmente sensuales y donde las chicas aparecían ‘ligeras de ropa’ por el tipo de publicación. Hugh Hefner, fundador y dueño de Playboy, le ofreció publicar su obra mensualmente. La única condición que el artista puso ante la propuesta fue la de no incluir o ‘descubrir’ las entrepiernas de las chicas.

En 1974 muere la esposa de Vargas, Ana Mae, con quien se casó en 1930. Su muerte provocó que Vargas dejara de trabajar en sus ilustraciones, para ese entonces él tenía 78 años. En 1982 Alberto Vargas murió de un ataque del corazón.






En la actualidad, 27 años después, su obra sigue siendo un referente y una fuente de inspiración en Estados Unidos y Europa. Sin embargo, en Perú, pocos son los que saben quien fue y cuál es su legado artístico.

VIDEO

Alberto Vargas: Works from the Max Vargas Collection, Reid Austin, Hugh Hefner.

El libro del aerógrafo, Seng-gye Tombs Curtis,Christopher Hunt