EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON : La Campaña Publicitaria

En las últimas décadas la característica más notable que ha impulsado el avance de la disciplina empresarial ha sido la creciente necesidad de dirigir la empresa en un entorno competitivo, global, incierto, complejo y en permanente mutación. La propia naturaleza del entorno y sus imperativos han contribuido a consolidar el papel de la estrategia, en sus diferentes niveles, corporativo, de negocio y funcional, como vehículo que ayuda a la adaptación de la empresa a las contingencias del mercado. El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la estrategia de la empresa.

Concretamente la adopción de una filosofía de marketing de orientación al mercado tiene una gran importancia en el proceso empresarial de creación de valor y en el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. El marketing estratégico del mercado aporta las herramientas necesaria para la adopción de la estrategia correcta, y el marketing operativo, mediante un adecuado mix de las variables de acción comercial, permite que esa estrategia genere los resultados esperados.

3.1. El marketing estratégico.

El marketing estratégico viene caracterizado por el análisis y comprensión al fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia.


Podemos destacar como funciones básicas del marketing estratégicos las siguientes tareas:

• Definición del mercado de referencia; 
• Análisis dinámico del atractivo del mercado;
• Proceso de segmentación del mercado e               referencia;
• Estudio del grado de rivalidad existente, de los competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que ostenta cada competidor; 
• Análisis de los modelos de cartera de productos como instrumentos que ocupan una posición central en la actividad de diagnóstico y elección de una estrategia.

3.2. El marketing operativo

El marketing operativo incluye todas las acciones prácticas y concretas que una empresa lleva a cabo una vez analizada y elegida la mejor estrategia surgida por el marketing estratégico.

De forma principal el marketing operativo corresponde a la dimensión práctica, o sea traducir la estrategia de marketing en una serie de decisiones tácticas o plan de marketing, que contemple las políticas de producto, precio, distribución y comunicación que se van a seguir para estimular la demanda y favorecer la aceptación y la compra del producto por el segmento o segmentos de mercado que constituyen el mercado objetivo de la empresa, y por otro, asignar un presupuesto a cada una de las acciones comerciales. 

Podemos resumir diciendo que las actividades propias del marketing operativo tienen carácter funcional, son bastante repetitivas y frecuentes y están más estructuradas en cuanto responden a unas necesidades previamente establecidas por un buen plan de marketing estratégicos. 

3.3. La creación de la Campaña Publicitaria

En el imaginario colectivo, y probablemente cerca de un público más seleccionado, la campaña publicitaria es considerada como el instrumento de comunicación por excelencia. A menudo, por su capacidad de presentar un mundo cautivador y de construir materialidades muy lejanas de la realidad cotidiana, es vista como por muchos intelectuales un instrumento de engaño y mistificación. Una potente arma de persuasión barata en las manos del capitalismo y útil, con la ilusión del consumismo para anestesiar los empujones al cambio social.

Consideramos la campaña publicitaria como un instrumento de la comunicación que puede ser por su ductilidad utilizado con objetivos diferentes en los distintos momentos de la vida de una empresa.
Puede revelarse un instrumento indispensable para respaldar las ventas o para amplificar la notoriedad de la empresa o, por fin, calificar su presencia en el mercado.

La campaña publicitaria es un instrumento que tiende a influenciar el comportamiento del potencial cliente proveyendo motivaciones al acto de adquisición, pero justo gracias a su ductilidad, son frecuentes los casos en que es usada para actuar sobre las actitudes y engendrar consideración, consentimiento y notoriedad que son elementos sólo propedéuticos a los objetivos de la venta.

También podemos entender por campaña publicitaria la serie de mensajes que aparecen sobre uno o más medios de comunicación que comunican en un determinado período de tiempo con referencia a cierto producto o a servicio o idea. Como introducido en los apartados antecedentes, para poder construir una campaña publicitaria eficaz es necesario tener un bueno conocimiento de determinados elementos. En particular es necesario examinar las características del producto, a cual consumidores se dirige, la confección que puede tener notable importancia en llamar la atención. También el precio es importante. Si es alto hace falta explicar porque y construir una imagen de producto adecuada. Si es bajo hace falta informar que la calidad es en todo caso buena. Por fin la distribución adoptada provee otras indicaciones: distribución exclusiva, intensiva y selectiva; canal directo, indirecto y concertado. Según el canal selecto cambian las características y las motivaciones de los compradores a los que hacer frente. Después de haber decidido con precisión el target y de cuál recursos se dispone, hace falta establecer cuál emociones, cuales sensaciones, cuales racionalidad se quiere darles. Decidir el contenido del mensaje y cuál media utilizar es la parte central de la creación de una campaña publicitaria.


Cuando un experto de publicidad crea un spot se pregunta a quien es dirigido el mensaje que está confeccionando y en hacerlo trata de prever cosa el destinatario aprecia y conoce, cosa puede comprar, cosa logra entender.

La campaña publicitaria puede responder a distintos objetivos:

Desarrollo de la imagen de una empresa y de su organización a largo plazo (campañas publicitarias institucionales). 

Apoyo de una marca en particular a largo plazo (campaña publicitaria de marca).

Difusión de informaciones sobre una particular oferta de venta, servicio o evento (campaña publicitaria clasista). 

Anuncio de rebajas (campaña publicitaria de rebaja). 

Defensa de una causa (campaña publicitaria patrocinada). 

Podemos resumir el concepto de campaña publicitaria en esos esquemas:

1. Las fases de una campaña publicitaria

Búsqueda	Estrategia	Gestión	Realización Del mensaje	Impacto en El mercado
Consumidor Producto Mercado Competencia	Objetivos Target Recursos Mensaje Media	Presupuesto Programación Plazo	Imagen Headline Copy Comunicación	Evaluación Ajustes

2.     Las investigaciones previas a la campaña publicitaria.

Búsquedas	Objetivos
Consumidor	Conocer exigencias, deseos, esperas de los potenciales compradores. Localizar los segmentos con mayor potencial concentrarse los recursos en este y construir campañas publicitarias específicas. Segmentación: edad, renta, educación, clases sociales, ciclo de vida familiar, estilo de vida, empleo del producto.
Producto	Examen de las funciones del producto. A cuál usos es destinado;  remuneraciones psicológicas (status); esperas del comprador;  ventajas con respecto de los productos de la competencia;  packaging; design; dónde es vendido.
Mercado	Recoger informaciones por la elección del target, del mensaje y de los medios de comunicación.
Competencia	El comprador siempre hace comparaciones con los productos de la competencia. Hace falta examinar las estrategias publicitarias de las otras empresas, el marketing mix; valorar las cuotas de mercado.

3.     Estrategias de la campaña publicitaria.

Objetivos	Descienden del plan de mercadotecnia, pero son ulteriormente elaborados. Tienen en cuenta en particular de los ciclos de vida del producto y la competencia.
Target	Orienta la elección del mensaje y los medios de comunicación más aptos.
Presupuesto	Tiene en cuenta de: potencial de la pregunta;  cuelga publicidad en la mercadotecnia mezcla;  estadio del ciclo de vida del producto;  posicionamiento del producto;  márgenes de útil y volúmenes de producción;  acción de los competidores;  recursos disponibles.
Mensaje	Es la fase creativa. Recurre a tres elementos fundamentales: emoción, racionalidad, satisfacción del justo yo. ¿Quiénes queremos alcanzar? ¿Dónde? ¿Con cuál mensaje? ¿Cuándo? ¿Quiénes son las personas que compran? ¿Quién influencia su decisión de adquisición? ¿Dónde viven? ¿Dónde y cómo es distribuido el producto?
Media de Comunicación	¿Cuánto cuestan espacio y tiempo? ¿Qué resultado obtenemos a cambio de lo que pagamos?

...el siguente lunes, a comtinuación el analisis de la Campaña Unhate Benetton

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON : Publicidad y comunicación

II. Publicidad y Comunicación

“El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, hidrogeno y publicidad”

Robert Guerin

Podemos decir que el origen de la publicidad está ligado a la existencia de las ciudades y a la aparición de las marcas modernas que se crearon con el objeto de dotar de un valor añadido a los productos, además de diferenciarlos. 

La publicidad es una manifestación moderna que surge en el siglo XIX y se desarrolla con la aparición de las agencias a partir del siglo XX.

En la sociedad actual, los medios de comunicación son capaces de hacer presente de modo casi instantáneo, en cualquier lugar, cualquier tipo de mensaje. Este hecho por una parte facilita la comunicación y el intercambio de informaciones entre las personas y las sociedades pero, por otra, actúa como elemento uniformador de la opinión de la población, influyendo en las pautas colectivas de conducta.

La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz, independientemente de los contenidos intrínsecos de cada mensaje publicitario, de conformar valores y comportamientos, ofreciendo al público, no solo productos, sino también actitudes, modelos de comportamiento y estilo de vida que definen las necesidades y los deseos de las personas. En todos casos, la clave está en individuar y conocer cuál es el beneficio significativo del producto o servicio a comunicar, y en desarrollar aspectos diferenciales y atractivos para el público al que nos dirigimos. Es decir crear un posicionamiento lo más original y efectivo para nuestros productos o servicios y sobre todo para nuestra marca.

En la actualidad son muchas las empresas capaces de ofertar productos de calidad a los consumidores, que resultan ser cada vez más exigentes. Sin embrago, aunque la calidad del producto es necesaria para conservar al cliente, no es suficiente para atraer a nuevos compradores. A la empresa ya no le basta con ofrecer un buen producto, a un precio competitivo y comercializado a través de un canal bien estructurado. Se hace imprescindible una adecuada comunicación de la oferta de la empresa; que los consumidores (reales y potenciales) sean conscientes de la existencia del producto, de sus características y los beneficios que les puede reportar.

La empresa debe entonces crear una corriente de comunicación con el mercado que fluya en ambos sentidos. Hacia el mercado para informar sobre la empresa y sus productos, y desde el mercado para mejorar su relación con el mismo.

2.1. La comunicación comercial.

La comunicación comercial es un proceso de comunicación en que la empresa vendedora – emisor emite un mensaje sobre su oferta o sobre ella misma hacia el cliente real o potencial en cuanto receptor de dicho mensaje. El receptor recibirá e interpretará el mensaje y devolverá una respuesta al emisor que en última estancia será la compra o no compra del producto. El objetivo de la comunicación es que el mensaje sea comprendido de igual modo por emisor y receptor.

En todos procesos de comunicación podemos distinguir las siguientes componentes:

    Emisor de la información: es la persona o entidad que inicia el proceso de comunicación. Es el encargado de establecer el contenido del mensaje y de definir los objetivos de la comunicación.

Codificación: es el proceso de traducción de ideas que el emisor desea transmitir a través de palabras, imágenes, símbolos, colores, sonidos…


      Mensaje: es la idea a transmitir. El lenguaje, las imágenes, los símbolos, 
      los sonidos, los colores… tratan de representar las ideas que el emisor 
      transmite. Los mensajes  se pueden distinguir en:

Directos (la idea a transmitir se expresa de forma clara y precisa) o Indirectos

      (se sugiere la    idea que se desea transmitir).

      Racionales (apelan a la razón del consumidor) o Emocionales (apelan a 

      los sentimientos del   consumidor).

      Unilaterales (argumentos que fluyen en una sola dirección, 

      generalmente emisor – receptor) o Bilaterales  (argumentos que fluyen en

      ambas direcciones). 


    

      Medio de comunicación: es el canal o el camino que utiliza el emisor para transmitir el mensaje al     receptor. Se pueden distinguir en dos grande grupos:

•   Medios de comunicación personal: el mensaje es transmitido personalmente de persona a persona.   Existe un contacto directo entre emisor y receptor del mensaje que es de carácter bidireccional, permitiendo de esta forma de argumentar y contra argumentar.

•   Medios de comunicación impersonal: el mensaje es transmitido a través de un medio de comunicación de masas. Es una comunicación unidireccional que permite argumentar pero no contra argumentar.

      Interpretación: es el proceso de traducción del mensaje recibido donde actúan dos efectos.

La decodificación del mensaje, según los códigos propios del emisor y del receptor.

      La comprensión del mensaje en función de los valores de referencia de los individuos.

     Receptor: es la persona que recibe el mensaje, el consumidor real o potencial. Se puede distinguir entre el público objetivo, con el que se desea establecer la comunicación, y público no buscado, es decir los receptores casuales del mensaje.

 
   Respuesta: es la reacción del receptor antes el mensaje recibido. En caso de comunicación bidireccional, cuando el receptor emite un nuevo mensaje al emisor se habla de retroalimentación o feedback.

Ruido: es cualquier perturbación, casual o no, que se produce a lo largo del proceso de comunicación y que impide la correcta interpretación del mensaje por parte del receptor. Su origen procede de causas que escapan al control de la empresa.

2.2. La publicidad

“La máxima originalidad, la máxima síntesis, el máximo dinamismo, la máxima simultaneidad y el máximo alcance mundial. He aquí qué es la publicidad.”

Filippo Tommaso Marinetti

Como introducido antes, con el concepto de publicidad hacemos referencia a aquella forma de comunicación o transmisión de información efectuadas a través de los medio de comunicación de masas, mediantes inserciones pagadas por el anunciantes y cuyo mensaje es controlado por el mismo.

Podemos enumerar como sus características propias:

• Los medios de comunicación de masas son la vía para transmitir los mensajes. La utilización de los mismos datos que se dirigen a públicos amplios y no delimitados, le confieren a la publicidad el carácter de comunicación impersonal, aunque hoy en día con la nacida de la web 2.0 la forma de promocionarse está cambiando. 
• La información que se transmite a través de la publicidad la recibe un público anónimo, no identificado en muchas ocasiones también una audiencia no buscada, ocasional. 
• La información se difundirá a través de unos espacios y o tiempos dentro de los diferentes medios publicitarios, que han de ser controlados por el anunciante.
• El mensaje transmitido es controlado por el anunciante.

Podemos entonces concluir que la publicidad es la forma a través la cual una empresa promociona sí misma y sus productos y servicios.

Hay diferentes forma de hacer publicidad que responden a distintos criterios y necesidades, de naturaleza económica, espacio – temporal y receptividad. Según las posibilidades económicas de cada empresa y según las necesidades expresadas por la misma y por su público objetivo, los directores artísticos elegirán la forma y el medio mejor a través los cuales promocionarse.

Alberto Vargas

Alberto Vargas nació en Arequipa en 1896 siendo el primer hijo de Max Vargas, un reconocido fotógrafo arequipeño. Desde pequeño, Joaquín Alberto Vargas creció entre imágenes, cámaras y el ambiente artístico de los albores de la fotografía peruana.

Cuando tenía trece años manejaba el aerógrafo, una herramienta que su padre utilizaba para darle color, textura, sombra y profundidad a las fotos. Era lo que se utilizaba para retocar fotografías, lo hoy se usa Photoshop o softwares equivalentes. Pero el gusto de ésta herramienta para A. Vargas significaba más que acentuar una imagen ya hecha, a él le interesaba utilizarlo para dibujar.

En 1911 él y su familia migraron a Europa. Vargas tenía quince años y, a pesar de su predilección por los dibujos y la pintura, estudió fotografía en Zurich y Génova guiado por su padre. Pero Alberto seguía dibujando y aprendía nuevas técnicas, como la acuarela, al mismo tiempo que visitaba museos, donde adquirió una predilección por la pintura clásica.

Cinco años después de haber llegado, la Primera Guerra Mundial comenzaba a hacer imposible la vida en Europa, Alberto Vargas, a sus veinte años, decidió viajar a Nueva York convencido que debía seguir con la pintura y la ilustración. Ahí consiguió trabajo haciendo ilustraciones.

A los 23 años consiguió trabajo haciendo ilustraciones para Florence Ziegfeld, un productor que montaba espectáculos del tipo Broadway pero más sensuales. Entre otros trabajos que tuvo como freelance, tuvo el de hacer afiches de películas para las productoras Paramount Pictures, 20th Century Fox, WarnerBrothers, MGM Studios, entre otras.

Pero fue en 1939, cuando la revista “Esquire” lo contrató, que las ilustraciones de Vargas se hicieron famosas. Durante los años de la Segunda Guerra Mundial, las “Varga Girls”, nombre de las chicas de sus ilustraciones, se convirtieron en pate de la iconografía cultural de la época.

Once años después del término de la guerra, la revista para hombres Playboy publicó algunas de sus obras, que eran especialmente sensuales y donde las chicas aparecían ‘ligeras de ropa’ por el tipo de publicación. Hugh Hefner, fundador y dueño de Playboy, le ofreció publicar su obra mensualmente. La única condición que el artista puso ante la propuesta fue la de no incluir o ‘descubrir’ las entrepiernas de las chicas.

En 1974 muere la esposa de Vargas, Ana Mae, con quien se casó en 1930. Su muerte provocó que Vargas dejara de trabajar en sus ilustraciones, para ese entonces él tenía 78 años. En 1982 Alberto Vargas murió de un ataque del corazón.






En la actualidad, 27 años después, su obra sigue siendo un referente y una fuente de inspiración en Estados Unidos y Europa. Sin embargo, en Perú, pocos son los que saben quien fue y cuál es su legado artístico.

VIDEO

Alberto Vargas: Works from the Max Vargas Collection, Reid Austin, Hugh Hefner.

El libro del aerógrafo, Seng-gye Tombs Curtis,Christopher Hunt