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venerdì 24 agosto 2012

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON



El impacto social de la campaña UNHATE

Como explicado en el apartado anterior, la camapaña UNHATE de Benetton, tiene el objetivo de crear una cultura mundial de tolerancia. La serie de imágenes propuesta por la empresa corresponde a imágenes ficticias, a fotomontajes de los mandatarios realizados a traves el utilizo de programas como photo shop. 
El beso representa el simbolo de tolerancia mundial, se rompe la barera de la inmoralidad para lograr la unidad. El beso es unos de los simbolos por exelencia contrario al odio. 
De esta forma, como hemos visto, Benetton ha preteso el año pasado y este crear un posicionamiento por su marca en la nueva generaciones a traves el utilizo de una idea creativa y controversial: unhate.
Para prevenir la temida censura, Benetton ha utilizado y utiliza las redes sociales y los blogs como medios de difusion masiva e inmediata de su campaña.

“El mundo está cambiando, la gente ha dejado de creer en los gobiernos, la difusión de este tipo de campañas en las redes sociales se vuelve efectiva al convertirse en un reto hacia las autoridades mundiales”.
Alessandro Benetton

De echo en Facebook a la fecha de hoy , o sea dos meses despues el lanzmiento de la campaña, podemos encuentrar seis paginas dedicadas a el argumento, entre las cuales podemos destacar:
  
Tambien en Twitter y en muchos blogs de moda, de politica, de religion y cerca los derechos humanos se pueden leer y ver articulos y reportaje fotograficos hacia la nueva impactante campaña publicitaria de Benetton.
Como por ejemplo se puede leer en el sito internet http://www.hydrasocialmedia.com

Hasta ahora las opiniones son muchas, y estoy segura que el trabajo del Community Manager de Benetton en estos días debe de ser muy intenso. En Twitter el término #Unhate se ha convertido en Trending Topic y el muro de Facebook oficial de Benetton se ha inundado de comentarios de todo tipo. Mucha gente declara estar escandalizada y afirma que no volverá a comprar jamás la marca Benetton mientras que otros muchos celebran el coraje que la empresa ha tenido al lanzar dicha campaña.

Benetton podría haber elegido lanzar un mensaje mono direccional, igual que lo conocemos en los medios tradicionales como la televisión, la radio o las revistas publicitarias, pero dudo mucho que el alcance hubiera sido el mismo ya que no contaría con la opinión directa de los consumidores. Volviendo al poder de los medios sociales, es destacable como Benetton ha utilizado dichos medios para invitar a los internautas a formar parte de la campaña. Después de utilizar uno de los trucos publicitarios de toda la vida, el elemento de sorpresa, en este caso con un toque provocador, para llamar la atención, Benetton ha utilizado muy bien las funcionalidades de los medios sociales para intensificar el mensaje y conseguir la interacción por parte de los usuarios. Así pues, vemos que las acciones como su “UNHATE LIST” donde invitan a los usuarios a publicar mensajes de no-odio o subir fotos en la “ WALL KISS” están siendo todo un éxito.

El 16 Noviembre luego la guerrilla Action de Milan y de New York http://www.youtube.com/watch?v=FT1GxoqpHc4&feature=player_embedded#! 
http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=0xZqvpeCgSo el mundo mediático ha sido invadido por la noticia, el nombre Benetton a retumbado por todos los lados del mundo y en todos los medios de comunicación: televisión, radios, internet y periódicos y revistas.

"Si el amor global queda una pur condivisibile utopía, la invitación a no odiar', a combatir la 'cultura del odio', representa un objetivo ambicioso pero realista” explica Alessandro Benetton. “Con este campo hemos decidido dar visibilidad mundial a una idea alta de tolerancia, para invitar a los ciudadanos de todos los Países a en un momento histórico de grandes turbaciones y grandes esperanzas - a reflejar sobre como el odio nazca sobre todo del 'miedo del otro' y lo que no se conoce. El nuestro es un campo universal, que utiliza instrumentos como el web, el mundo de los social media, la imaginación artística, y única porque llama a la acción aquellos a los que se dirige, los ciudadanos del mundo. Al contempo, es inscrita plenamente en los valores y en la historia de Benetton que, elegiendo temas sociales y promoviendo activamente causas humanitarias que de otro modo no habrían podido ser comunicadas sobre escalera global, ha dado sentido y valor a la propia marca, construyendo un diálogo.”

Aunque haya sido esto el mensaje concedido por parte de Alessandro Benetton a la prensa global, no todo el mundo a recibido y aceptado de la misma forma dicho mensaje. La mayoria de las personas, de los publicos de la web ha externado una opinion favorable, partecipando a la difusion de las imágenes y compartiendo y comentando de forma positiva las iniciativas UNHATE.
Si la mayoria de los jovenes y de la poblacion internet a etiquedato con comentos positivos la campaña UNHATE Benetton, no han sido de la misma opinion muchos politicos, sobre todo el Vaticano ha tenido validos argumentos por indignarse delante las imágenes, provocando el retiro de la misma y empenzando una accion de denuncia hacia la empresa.


Este fotomontaje que muestra el Papa Benedicto XIV y el imam egipcio Ahmed Mohamed el Tayeb entre que se dan un beso, ha sido despegado sobre el puente de Castel Sant’Angelo, delante del Vaticano, en Roma.
Al Vaticano la provocación no ha gustado. A la comunidad de los musulmánes tampoco. La han juzgada blasfema. Y la misma tarde, frente a la dura reacción del Santa Sede, Benetton ha decidido la retirada de la foto con excusas a todos los fieles. Ida y vuelta en menos de12 horas.
Los Papaboys italianos pusieron enseguida en campo l' arma boicoteo aseverando que se trata de una publicidad asquerosa y ofensiva y invitaron los jóvenes a boicotear los productos de la empresa véneta, que como subrayaron sigue haciéndose publicidad ofendiendo al Pontífice.
Según lo que dijo el portavoz del Vaticano, padre Federico Lombardi, la publicidad en cuestion ha sido una grave falta de respeto por el Papa y una ofensa de los sentimientos de los fieles, una demonstracion evidente de como la publicidad puede violar las reglas del respeto de las personas, con el unico objetivo de llamar la atencion a traves de la provocacion. 
Benetton amenazada por la toma de medidas por parte de la Secretaria de Estado Vaticano, se encuentrá obligada a retirar dicha publicidad y a expresar oficiales excusas hacia la Santa Sede y los fieles. 

Otra imagen de la campaña que ha destado mas disenso que las demas ha sido la de Barack Obama y el venezuelano Hugo Chávez.

y Barack Obama y el presidente chino Hu Jintao


Sobre todo esa ultima ha sido censurada por parte del gobierno chino. Efectivamente el gobierno chino ha oscurecido el beso en boca entre su presidente Hu Jintao y el presidente EE.UU. Barack Obama . Sobre el motor de búsqueda Baidu - el más popular en China - no se puede acceder directamente a la imagen. 

Tambien Oliviero Toscani ex fotogarfo, oficial de la empresa, ha criticado duramente la nueva campaña de Benetton, declarandose ofendido por todos los comentario que paragonan los fotomontajes a su antigua publicidad de un beso entre un monco y una monca.
Aunque la publicidad politicamente corecta o no lanzada por Benetton aya provocado mucho ruido el mismo dia de estraño y la semana siguente, no pareze haber obtenido el efecto deseado. De hecho no parezen mas articulos relacionado a la iniciativa, mas amplia de la relacionada a las imágenes escandalos, y tampoco estas ultiman son protagonista de las calles o de la web. 
La campaña publicitaria UNHATE no ha sido un fracaso, digamos que no ha surgido el efecto esperado, en cuanto para tener que enviar un mensaje contra el odio ha desenacdenado la ira de muchos, ira que ha encuentrado éxito promocional en los medios de comunicacion de masa mas consultado a nivel intrageneracional cueles la television y la prensa. Ademas el sentido generalmente atribuido a su mensaje no ha sido lo de paz y lucha pacifica contra el odio, sino otro tentativo por parte de la empresa de promocionarse y de recurrir a los lados mas provocatorios y negativamente impactante propios de la publicidad.

Bibliografía 








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venerdì 1 giugno 2012

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON : United Color of Benetton



Historia de una empresa

Benetton es una empresa de género de punto y moda lista, fundadas a Ponzano Véneto de los hermanos Luciano, Giuliano, Gilberto y Carlo Benetton. Al principio fue sencillamente un laboratorio artesanal especializado en género de punto con un buen contenido moda y precios muy accesibles. Hoy, con una facturación que roza los nueve mil millardos, tiene tiendas  directas y en franquicias esparcidas en todo el mundo, y se ha convertido en el duodécimo grupo industrial italiano en la clasificación de Mediobanca, y además es una de las realidades del textil vestuario más importante en Italia.


Mitad de las entradas derivan de las actividades tradicionales, cuales vestuario y productos para el deporte, con las marcas Benetton, Benetton 012, Sisley, Playlife y Killer Loop, a los que se suman las licencias por accesorios, ropa íntima y de casa, la línea mar y los cosméticos. La otra mitad de las rentas llega en cambio de los sectores de expansión más reciente: la gran distribución, el autoservicio, el inmobiliario y el merchant banking. Cerca de la actividad histórica el grupo Ponzano Véneto produce en casa las 80% de aquellas camisetas, camisas, pantalones, vestidos que son vendidos en todo el mundo. El otro 20%, sólo de algún año, es confeccionado al extranjero. En los establecimientos de Castrette, gigantescos y modernísimos naves industriales cableados y dibujados por el arquitecto Tobia Scarpa, un millar de personas maniobran ordenador, terminales y paneles de control que recuerdan los grandes centros de búsqueda de tecnología avanzada. Estos son en práctica el corazón de un gigantesco network productivo que va de la oveja argentina y de su lana hasta la distribución en la última tienda del tercer mundo o Groenlandia donde se venden jerséis o camisas firmadas Benetton. Un network que estudia el tejido, dibuja la colección, talla, tiñe y controla la calidad de casi 80 millones de prendas al año y las distribuye en contemporánea, es decir sin casi almacén, en 7 mil tiendas de 120 países.  El sistema logístico del Robostore, que clasifica 30 mil paquetes al día y a 10 millones de prendas al mes con sólo 14 personas, poniéndolas sobre los camiones y, según los destinos, dividiéndolas por país y punto venta, se parece con sus cintas transportadores al centro clasificación equipajes de un aeropuerto. Las fases menos complicadas de la elaboración como la costura y el planchado, son dados en arriendo al exterior: un grupo de empresas vénetas prácticamente sólo trabaja por Benetton y ocupa a 30 mil personas. En el sector del vestuario, el grupo de Ponzano Véneto parece haber realizado, además de una fórmula de éxito, también un tipo de cuadratura del círculo en la organización de la industria italiana: se parece en efecto a uno de aquellos distritos de la producción made en Italy, pero con una sola cabeza que organiza todo.

Una empresa de dimensiones extraordinarias encuentra su punto de partida desde una especie de juego familiar entre hermanos, y hoy en día es, como dicho una de las mayores empresas italianas a nivel mundial. Ha sido el  sponsor del Team de Fórmula Uno hasta el 2002 y desde el año 2000 hasta hoy ha extendido sus horizontes en todo el mundo, rubricando acuerdos con marcos famosos y empeñados en distintos sectores como por ejemplo en el sector multimedia de los software y abriendo nuevas tiendas y megastore en los más disparados lugares del mundo.





 Como dicho la actividad de la empresa véneta se focaliza en el sector de la confección: un Grupo con una afianzada identidad italiana por estilo, diseño y pasión, propuestos a través de la marca United Color of Benetton (73,9% de las ventas), de tipo más casual; Sisley (19,1%) más orientadas a las tendencias; Playlife (1,2%) ropa para el tiempo libre, y Killer Loop (0,5%) de ropa de calle dirigida a jóvenes. A pesar de que cada una de las marcas representa un estilo de vida distinto, se puede afirmar que los que compran ropa de marca Benetton comparten una series de características homogéneas: tienen un nivel de renta media – alta (en cuanto hoy en día la empresa ha subido sus precios, anteriormente mucho más baratos), son buscadores de novedades y urbanos, poseen gusto por el diseño y por el color y se identifican en sus vallas publicitarias y en sus políticas de promoción.


De hecho, a nivel publicitario es una de las empresas más discutidas y debatidas: desde el principio casi, o sea desde el 1982, las campañas publicitarias de la producción Benetton, campos innovador y a menudo provocadoras, tienen la firma de un gran fotógrafo Oliviero Toscani, creador no solo de imágenes sino también de eslogan y de mensajes. De hecho la empresa ha dejado al fotógrafo total libertad de expresión
comunicativa y de presupuesto económico, dando así lugar a publicidades caracterizadas por un fuerte contenido social. Las campañas publicitarias Benetton firmadas Oliviero Toscani han escandalizado los biempensantes  de un lado y por el otro han recibidos premios prestigiosos como “Grand Prix D’Affichage” y el “Grand Prix Unesco”. Siempre han tocados temas candentes con imágenes chocantes: desde el racismo hasta la SIDA, de la mafia a la guerra,
de las religiones a la contaminación, desde el recién nacido enganchado todavía al cordón umbilical hasta los portadores de hándicaps. En 2001 Benetton corta las relaciones con el fotógrafo y debuta con una nueva campaña publicitaria planteada sobre el tema del voluntariado, sujetada por el Unv, asociación voluntarios de los Estados Unidos.  



En 2003 el sujeto de su nueva campaña publicitaria es el hambre en el mundo, “Food for Life”, realizada en conjunto con World Food Programe, una agencia del ONU, hasta llegar a la campaña de ese año: Unhate, la campaña contra el odio que has hecho hablar y enfurecer todo el mundo de las grandes personalidades políticas y religiosa.







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lunedì 21 maggio 2012

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON




Introducción



¿Cómo se comunica hoy una marca de moda? ¿Cuáles son las iniciativas de mercadotecnia y planificación publicitaria a los tiempos de la revolución de los medios de comunicación y las sociedades iperconectadas? Un ejemplo italiano vuelve a hacer noticia: se trata de Benetton que, con la nueva campaña publicitaria "UNHATE", no llega solamente en un principio páginas de todos los periódicos y sobre las homepage de los sitios internacionales, sino que sobre todo logra desfondar aquella campana de vidrio bajo cuyo demasiadas empresas del sector siguen amparándose. La última iniciativa de la marca véneta ha visto, en la segunda semana de Noviembre 2011, una serie de acciones de plaza, intencionalmente ingenua, que enseñan vallas con besos entre personalidades famosas, de posición diametralmente opuesta.





Estas provocaciones, no deben ser valoradas solamente por el lado sensacionalista, sin embargo es importante subrayar su similitud a cuanto ya visto en pasado, cuando la comunicación de Benetton fue otra vez confiada al brujo del escándalo, el fotógrafo Oliviero Toscani.


El valor más profundo y superficial de esta estrategia está en la mezcla, o bien en el unir global y local, real y virtual, flashmob de plaza y movilizaciones sobre Twitter y Facebook. Desde hace tiempo, en realidad, el grupo Benetton está probando a mezclar las cartas que componen la baraja de la comunicación. Al comienzo, se partió con "It' s myTime", un casting online que llamó todas las personas comunes a convertirse en los nuevos testimoniales del brand. A lo largo del último semestre de 2011, la marca consigue obtener las inversiones publicitarias sobre el papel impreso en favor de los new media y de iniciativas que en un segundo momento implicaran el pueblo de la red. La nueva fase "UNHATE" representa un paso ulterior, un modo de conjugar el pasado, Oliviero Toscani, el presente, internet y el futuro, la mezcla. Y éste tiene que hacer mucho pensar el Fashion System que sigue partiéndose en dos: de una parte una multitud de maison pesadamente echada el ancla al pasado y a la comunicación tradicional. De otro lado, pocos ejemplos de pioneros quizás demasiado fascinados de lo nuevo y de internet. El porvenir de la comunicación, probablemente, será más fluido y más mixto de lo que pensado hasta ahora.

Este trabajo quiere explicar de una forma bastante esquemática el papel desenvuelto por la publicidad, la importancia de una adecuada elección de una estrategia de marketing coherente con las expectativas de la empresa y de su público objetivo y además quiere presentar la herramienta de la campaña publicitaria como la máxima expresión comunicativa que una empresa puede adoptar a la hora de promocionar si misma o sus productos y servicios. Sirviéndose en un primer momento de una explicación teórica, intentamos luego proponer una análisis de una actuación practica de dichos conceptos, haciendo referencia a la última campaña publicitaria de Benetton, no solo por su impacto mediático y social sino también porque pionera de una nueva forma de hacer publicidad.
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