EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON

El impacto social de la campaña UNHATE

Como explicado en el apartado anterior, la camapaña UNHATE de Benetton, tiene el objetivo de crear una cultura mundial de tolerancia. La serie de imágenes propuesta por la empresa corresponde a imágenes ficticias, a fotomontajes de los mandatarios realizados a traves el utilizo de programas como photo shop. 

El beso representa el simbolo de tolerancia mundial, se rompe la barera de la inmoralidad para lograr la unidad. El beso es unos de los simbolos por exelencia contrario al odio. 

De esta forma, como hemos visto, Benetton ha preteso el año pasado y este crear un posicionamiento por su marca en la nueva generaciones a traves el utilizo de una idea creativa y controversial: unhate.

Para prevenir la temida censura, Benetton ha utilizado y utiliza las redes sociales y los blogs como medios de difusion masiva e inmediata de su campaña.

“El mundo está cambiando, la gente ha dejado de creer en los gobiernos, la difusión de este tipo de campañas en las redes sociales se vuelve efectiva al convertirse en un reto hacia las autoridades mundiales”.

Alessandro Benetton

De echo en Facebook a la fecha de hoy , o sea dos meses despues el lanzmiento de la campaña, podemos encuentrar seis paginas dedicadas a el argumento, entre las cuales podemos destacar:

• Love Benetton’s Unhate Campaing, http://www.facebook.com/pages/Love-Benettons-Unhate-Campaign/130199447089265 Donde se pueden apreciar fotos y comentos de personas comunes cerca la campaña y su solidario y humano objetivo. 
• Campagne de pub Benetton Unhate, http://www.facebook.com/pages/Campagne-de-pub-Benetton-Unhate/148644908568395 Casi exclusivamente francés, hay comentarios a favor y otros contra la forma de expresar el concepto de UNHATE por parte de Benetton. 
• United Color of Benetton un HATE, http://www.facebook.com/pages/United-Colors-of-Benetton-unHATE/307595885935611. Pagina contracorriente donde aparece fotomontaje de escritas a favor de un odio cerca de los líderes políticos y religiosos y también a favor de un odio hacia la misma empresa.

  

Tambien en Twitter y en muchos blogs de moda, de politica, de religion y cerca los derechos humanos se pueden leer y ver articulos y reportaje fotograficos hacia la nueva impactante campaña publicitaria de Benetton.

Como por ejemplo se puede leer en el sito internet http://www.hydrasocialmedia.com

Hasta ahora las opiniones son muchas, y estoy segura que el trabajo del Community Manager de Benetton en estos días debe de ser muy intenso. En Twitter el término #Unhate se ha convertido en Trending Topic y el muro de Facebook oficial de Benetton se ha inundado de comentarios de todo tipo. Mucha gente declara estar escandalizada y afirma que no volverá a comprar jamás la marca Benetton mientras que otros muchos celebran el coraje que la empresa ha tenido al lanzar dicha campaña.

Benetton podría haber elegido lanzar un mensaje mono direccional, igual que lo conocemos en los medios tradicionales como la televisión, la radio o las revistas publicitarias, pero dudo mucho que el alcance hubiera sido el mismo ya que no contaría con la opinión directa de los consumidores. Volviendo al poder de los medios sociales, es destacable como Benetton ha utilizado dichos medios para invitar a los internautas a formar parte de la campaña. Después de utilizar uno de los trucos publicitarios de toda la vida, el elemento de sorpresa, en este caso con un toque provocador, para llamar la atención, Benetton ha utilizado muy bien las funcionalidades de los medios sociales para intensificar el mensaje y conseguir la interacción por parte de los usuarios. Así pues, vemos que las acciones como su “UNHATE LIST” donde invitan a los usuarios a publicar mensajes de no-odio o subir fotos en la “ WALL KISS” están siendo todo un éxito.

El 16 Noviembre luego la guerrilla Action de Milan y de New York http://www.youtube.com/watch?v=FT1GxoqpHc4&feature=player_embedded#! 

http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=0xZqvpeCgSo el mundo mediático ha sido invadido por la noticia, el nombre Benetton a retumbado por todos los lados del mundo y en todos los medios de comunicación: televisión, radios, internet y periódicos y revistas.

"Si el amor global queda una pur condivisibile utopía, la invitación a no odiar', a combatir la 'cultura del odio', representa un objetivo ambicioso pero realista” explica Alessandro Benetton. “Con este campo hemos decidido dar visibilidad mundial a una idea alta de tolerancia, para invitar a los ciudadanos de todos los Países a en un momento histórico de grandes turbaciones y grandes esperanzas - a reflejar sobre como el odio nazca sobre todo del 'miedo del otro' y lo que no se conoce. El nuestro es un campo universal, que utiliza instrumentos como el web, el mundo de los social media, la imaginación artística, y única porque llama a la acción aquellos a los que se dirige, los ciudadanos del mundo. Al contempo, es inscrita plenamente en los valores y en la historia de Benetton que, elegiendo temas sociales y promoviendo activamente causas humanitarias que de otro modo no habrían podido ser comunicadas sobre escalera global, ha dado sentido y valor a la propia marca, construyendo un diálogo.”

Aunque haya sido esto el mensaje concedido por parte de Alessandro Benetton a la prensa global, no todo el mundo a recibido y aceptado de la misma forma dicho mensaje. La mayoria de las personas, de los publicos de la web ha externado una opinion favorable, partecipando a la difusion de las imágenes y compartiendo y comentando de forma positiva las iniciativas UNHATE.

Si la mayoria de los jovenes y de la poblacion internet a etiquedato con comentos positivos la campaña UNHATE Benetton, no han sido de la misma opinion muchos politicos, sobre todo el Vaticano ha tenido validos argumentos por indignarse delante las imágenes, provocando el retiro de la misma y empenzando una accion de denuncia hacia la empresa.

Este fotomontaje que muestra el Papa Benedicto XIV y el imam egipcio Ahmed Mohamed el Tayeb entre que se dan un beso, ha sido despegado sobre el puente de Castel Sant’Angelo, delante del Vaticano, en Roma.

Al Vaticano la provocación no ha gustado. A la comunidad de los musulmánes tampoco. La han juzgada blasfema. Y la misma tarde, frente a la dura reacción del Santa Sede, Benetton ha decidido la retirada de la foto con excusas a todos los fieles. Ida y vuelta en menos de12 horas.

Los Papaboys italianos pusieron enseguida en campo l' arma boicoteo aseverando que se trata de una publicidad asquerosa y ofensiva y invitaron los jóvenes a boicotear los productos de la empresa véneta, que como subrayaron sigue haciéndose publicidad ofendiendo al Pontífice.

Según lo que dijo el portavoz del Vaticano, padre Federico Lombardi, la publicidad en cuestion ha sido una grave falta de respeto por el Papa y una ofensa de los sentimientos de los fieles, una demonstracion evidente de como la publicidad puede violar las reglas del respeto de las personas, con el unico objetivo de llamar la atencion a traves de la provocacion. 

Benetton amenazada por la toma de medidas por parte de la Secretaria de Estado Vaticano, se encuentrá obligada a retirar dicha publicidad y a expresar oficiales excusas hacia la Santa Sede y los fieles. 

Otra imagen de la campaña que ha destado mas disenso que las demas ha sido la de Barack Obama y el venezuelano Hugo Chávez.

y Barack Obama y el presidente chino Hu Jintao

Sobre todo esa ultima ha sido censurada por parte del gobierno chino. Efectivamente el gobierno chino ha oscurecido el beso en boca entre su presidente Hu Jintao y el presidente EE.UU. Barack Obama . Sobre el motor de búsqueda Baidu - el más popular en China - no se puede acceder directamente a la imagen. 

Tambien Oliviero Toscani ex fotogarfo, oficial de la empresa, ha criticado duramente la nueva campaña de Benetton, declarandose ofendido por todos los comentario que paragonan los fotomontajes a su antigua publicidad de un beso entre un monco y una monca.

Aunque la publicidad politicamente corecta o no lanzada por Benetton aya provocado mucho ruido el mismo dia de estraño y la semana siguente, no pareze haber obtenido el efecto deseado. De hecho no parezen mas articulos relacionado a la iniciativa, mas amplia de la relacionada a las imágenes escandalos, y tampoco estas ultiman son protagonista de las calles o de la web. 

La campaña publicitaria UNHATE no ha sido un fracaso, digamos que no ha surgido el efecto esperado, en cuanto para tener que enviar un mensaje contra el odio ha desenacdenado la ira de muchos, ira que ha encuentrado éxito promocional en los medios de comunicacion de masa mas consultado a nivel intrageneracional cueles la television y la prensa. Ademas el sentido generalmente atribuido a su mensaje no ha sido lo de paz y lucha pacifica contra el odio, sino otro tentativo por parte de la empresa de promocionarse y de recurrir a los lados mas provocatorios y negativamente impactante propios de la publicidad.

Bibliografía 

• Comunicación total, ÁngelLuis Cervera Fantoni.
• Comunicazione integrata per l'impresa. Un modelloper decidere, pianificare, gestire e valutare la comunicazione aziendale, FrancoAngeli.
• Dirección comercial: losinstrumento del marketing, Josefa ParreñoSelva, Enar Ruiz Conde, Ana Belén Casado Díaz.
• Dizionario della moda, GuidoVergani.
• El saber filosófico, Jorge Martínez Contreras, Aura Ponce deLeón, Luis Villoro.
• Estrategias de marketing: unenfoque basado en el proceso de dirección, JoseLuis Munuera, Ana Isabel Escudero, José Luis Munuera Alemán, Ana IsabelRodríguez Escudero.
• Gestión de la comunicaciónempresarial, Antonio S. Lacasa y Blay.
• Técnicas de las relaciones públicas, Jordi Xifra.
• Teoriae tecnica della comunicazione di massa, Enrico Borello,Silvia Mannori.
• http://unhate.benetton.com
• http://www.benettongroup.com
• www.repubblica.it

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON: La Campaña Publicitaria UNHATE.

La campaña UNHATE Benetton es la nueva campaña publicitaria lanzada por la empresa el pasado Noviembre 2011.

El objetivo de esa campaña es contrastar la cultura del odio y promover  con un global call to action y con los instrumentos más innovadores de la comunicación  la cercanía entre pueblos, fes, culturas y la pacífica comprensión de las razones de los demás.

El tema central es el beso, el más reconocido símbolo del amor, entre líderes políticos y religiosos mundiales.

El 16 de noviembre de 2011, a los 13:30 Alessandro Benetton, Vice Presidente Ejecutivo de Benetton Group, presentó en preestreno mundial la campaña publicitaria UNHATE, primera iniciativa de la homónima Fundación apenas constituida, cerca del flagship store de Blvd Haussmann.

Alessandro Benetton declaró: “Con esta campaña hemos decidido dar visibilidad mundial a una idea alta de tolerancia, para invitar a los ciudadanos de todos los Países  en un momento histórico de grandes turbaciones y grandes esperanzas  a reflejar sobre como el odio nazca sobre todo del 'miedo del otro' y lo que no se conoce. El nuestro es un campo universal, que utiliza instrumentos como el web, el mundo de los social media, la imaginación artística, y única porque llama a la acción aquellos a los que se dirige, los ciudadanos del mundo.”

Fuente: http://it.benetton.com/contro-la-cultura-odio-unhate/

El proyecto de comunicación UNHATE, comprende una seria coordenada de iniciativas y acontecimientos, que han empezado el 16 Noviembre 2011, sobre los principales periódicos cotidianos, periódicos y web del mundo.

La Fundación UNHATE, intencional y fundada por el Grupo Benetton, trata de contribuir a la creación de una nueva cultura de tolerancia, para combatir el odio, construir sobre los valores a la base de Benetton. Quiere ser un otro paso importante en la estrategia de responsabilidad social del grupo: no un simple ejercicio cosmético pero una contribución que tendrá un impacto real sobre la comunidad internacional, en particular por el vehículo de comunicación, que puede alcanzar los actores sociales en muchas áreas.

La Fundación tiene el objetivo de organizar iniciativas que implican la participación activa de muchos actores, sea de las nuevas generaciones que de las instituciones, organizaciones internacionales y ONG, hasta la sociedad civil. La Fundación también quiere  ser un tino tanque, atrayendo personalidad y talentos en los campos de la cultura, economía, derecho y política y las personas que son dados por simples ciudadanos a los líderes de los movimientos, distinguiéndose por sus ideas y acciones contra las causas y efectos de odio.

Con el lanzamiento de una serie de iniciativas que implicarán la participación de la comunidad  y de jugadores sociales en áreas diferentes, que comienzan con la campaña de UNHATE, instrumentos de comunicación serán puestos en movimiento para alcanzar el resto del mundo, atestiguando a las situaciones macro y micro de conflicto social. Iniciativas prácticas incluirán un DÍA DE UNHATE Global, usando instrumentos desarrollados por la campaña de UNHATE, con acontecimientos en 50 ciudades diferentes en el mundo entero, en Europa, Asia y América Latina.

Según el espíritu de participación activa y acción concreta que anima el proyecto UNHATE, las imágenes del campo United Color of Benetton también son protagonista de la operación fijación: un plan de live actions a sorpresa. Grupos de jóvenes tienen el compito de preparar y fijar los carteles con los besos entre líder sobre los muros de algunos lugares simbólicos del necesario proceso de paz: Tel Aviv, Nueva York, Roma, Milán, París.

Milán

Tel Aviv

New York

Paris

Roma

La película UNHATE del director francés Laurent Chanez, cuenta del precario equilibrio y el espeso enredo entre el empujón al odio y a las razones del amor. Es construida con un crescendo de imágenes intencionalmente ambiguas: ojos que flirtean o se miran en hostil, personas que se abrazan o luchan, zipizapes o festejos, broncas o bailes desatados. Momentos extremos de choque o amor: dos combatientes después de un asalto, una pareja que apenas ha hecho sexo  o, quizás, también fue batalla. La película es visible en el web en el sito UNHATE, subenetton.com y en Youtube, y también será proyectado en los mejores cines.

El sitio de la Fundación UNHATE recoge todas las imágenes del campo United Color of Benetton y de los varios acontecimientos, por ejemplo las imágenes de los live action en los puntos calientes del mundo. Son fotografías y vídeo que irán a componer un amplio palimpsesto disponible en línea. En el sito UNHATE son activas también dos aplicaciones a hoc:  UNHATE KISS WALL, que elige de modo casual las imágenes cargadas sobre el web de las personas y las une en un beso apasionado, cada instante un nuevo beso. Y UNHATE LIST, una lista, basada sobre Twitter, de las cosas y de las personas que no se odian, constantemente puesta al día por los visitadores.

La primera iniciativa de comunicación es el UNHATE DOVE que debe llevar el mensaje de tolerancia de la Fundación: el UNHATE DOVE, creado por el artista cubano Erik Ravelo, ha sido construido reciclando balas usadas de guerra para un 4 metros de largo y ha sido donado a un país que recientemente ha afrontado conflictos cual la Libia, de hecho la gran escultura a forma de paloma ha sido donada a la ciudad de Tripoli.

La instalación de la obra arte, realizada por Fabrica, ha sido donada oficialmente a Trípoli el pasado 24  Diciembre de 2011, en ocasión de la fiesta de la independencia que el pueblo libio ha vuelto a celebrar por primera vez después de 42 años.

“La entrega de la paloma ha sido el primer gesto, concreto y a su vez simbólico de la Unhate Foundation.” Declaró Alessandro Benetton, Vicepresidente Ejecutivo del Grupo Benetton.

Los casquillos que componen la librea de la paloma, que ha sido revestida en los espacios de la Universidad de Trípoli, han sido recogidos para Colors por quienes viven realidades donde los conflictos de violencia armada parecen no tener fin y que piden desesperadamente el cese del fuego: de las manos de los niños, de los quirófanos de los hospitales en las zonas de guerra, de las madres de los jóvenes caídos durante las revoluciones, de los perseguidos por la justicia.

Quien encuentra un casquillo de un arma de fuego encuentra un indicio de muerte. No la suya, por milagro. Pero se respira en el aire, puede llegar en cualquier momento y de cualquier parte.

Entre los proximos projectos previsto por la asociacion tenemos que mencionar: -  Arte para la tolerancia: en asociación con Fabrica, la Fundación apoyará el talento y     el trabajo de jóvenes que viven en áreas donde el odio ha generado la injusticia social y los conflictos. Estos jóvenes se expresarán por obras de arte o música que atestiguará sus esfuerzos para contrastar el odio. -   Tolerancia para promover derechos humanos y la lucha contra la pobreza: la Fundación promoverá proyectos creados por varios jugadores de la sociedad civil, que tienen como objetivo la extencion de una cultura de la tolerancia. Empenzando por proyectos en Israel/Palestina llegando a desarrollar iniciativas antiodio en las favelas brasileñas, consiguiendo proteger y sacar de la calle aquellos niños obligados a  devenir asesinos atrás de las escuelas; tambien son previstos proyectos que trabajan contra odio hacia minorías étnicas, y acciones en los suburbios  de nuestras ciudades. Esto es lo que se consigue a traves del miedo y del odio, "la ordinariez" del odio que hay entre la gente, los grupos de personas y las naciones que está de obstaculo en el camino de los derechos y del posible acceso a recursos, perpetúando asi la pobreza.

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON : United Color of Benetton

Historia de una empresa

Benetton es una empresa de género de punto y moda lista, fundadas a Ponzano Véneto de los hermanos Luciano, Giuliano, Gilberto y Carlo Benetton. Al principio fue sencillamente un laboratorio artesanal especializado en género de punto con un buen contenido moda y precios muy accesibles. Hoy, con una facturación que roza los nueve mil millardos, tiene tiendas  directas y en franquicias esparcidas en todo el mundo, y se ha convertido en el duodécimo grupo industrial italiano en la clasificación de Mediobanca, y además es una de las realidades del textil vestuario más importante en Italia.

Mitad de las entradas derivan de las actividades tradicionales, cuales vestuario y productos para el deporte, con las marcas Benetton, Benetton 012, Sisley, Playlife y Killer Loop, a los que se suman las licencias por accesorios, ropa íntima y de casa, la línea mar y los cosméticos. La otra mitad de las rentas llega en cambio de los sectores de expansión más reciente: la gran distribución, el autoservicio, el inmobiliario y el merchant banking. Cerca de la actividad histórica el grupo Ponzano Véneto produce en casa las 80% de aquellas camisetas, camisas, pantalones, vestidos que son vendidos en todo el mundo. El otro 20%, sólo de algún año, es confeccionado al extranjero. En los establecimientos de Castrette, gigantescos y modernísimos naves industriales cableados y dibujados por el arquitecto Tobia Scarpa, un millar de personas maniobran ordenador, terminales y paneles de control que recuerdan los grandes centros de búsqueda de tecnología avanzada. Estos son en práctica el corazón de un gigantesco network productivo que va de la oveja argentina y de su lana hasta la distribución en la última tienda del tercer mundo o Groenlandia donde se venden jerséis o camisas firmadas Benetton. Un network que estudia el tejido, dibuja la colección, talla, tiñe y controla la calidad de casi 80 millones de prendas al año y las distribuye en contemporánea, es decir sin casi almacén, en 7 mil tiendas de 120 países.  El sistema logístico del Robostore, que clasifica 30 mil paquetes al día y a 10 millones de prendas al mes con sólo 14 personas, poniéndolas sobre los camiones y, según los destinos, dividiéndolas por país y punto venta, se parece con sus cintas transportadores al centro clasificación equipajes de un aeropuerto. Las fases menos complicadas de la elaboración como la costura y el planchado, son dados en arriendo al exterior: un grupo de empresas vénetas prácticamente sólo trabaja por Benetton y ocupa a 30 mil personas. En el sector del vestuario, el grupo de Ponzano Véneto parece haber realizado, además de una fórmula de éxito, también un tipo de cuadratura del círculo en la organización de la industria italiana: se parece en efecto a uno de aquellos distritos de la producción made en Italy, pero con una sola cabeza que organiza todo.

Una empresa de dimensiones extraordinarias encuentra su punto de partida desde una especie de juego familiar entre hermanos, y hoy en día es, como dicho una de las mayores empresas italianas a nivel mundial. Ha sido el  sponsor del Team de Fórmula Uno hasta el 2002 y desde el año 2000 hasta hoy ha extendido sus horizontes en todo el mundo, rubricando acuerdos con marcos famosos y empeñados en distintos sectores como por ejemplo en el sector multimedia de los software y abriendo nuevas tiendas y megastore en los más disparados lugares del mundo.

Como dicho la actividad de la empresa véneta se focaliza en el sector de la confección: un Grupo con una afianzada identidad italiana por estilo, diseño y pasión, propuestos a través de la marca United Color of Benetton (73,9% de las ventas), de tipo más casual; Sisley (19,1%) más orientadas a las tendencias; Playlife (1,2%) ropa para el tiempo libre, y Killer Loop (0,5%) de ropa de calle dirigida a jóvenes. A pesar de que cada una de las marcas representa un estilo de vida distinto, se puede afirmar que los que compran ropa de marca Benetton comparten una series de características homogéneas: tienen un nivel de renta media – alta (en cuanto hoy en día la empresa ha subido sus precios, anteriormente mucho más baratos), son buscadores de novedades y urbanos, poseen gusto por el diseño y por el color y se identifican en sus vallas publicitarias y en sus políticas de promoción.

De hecho, a nivel publicitario es una de las empresas más discutidas y debatidas: desde el principio casi, o sea desde el 1982, las campañas publicitarias de la producción Benetton, campos innovador y a menudo provocadoras, tienen la firma de un gran fotógrafo Oliviero Toscani, creador no solo de imágenes sino también de eslogan y de mensajes. De hecho la empresa ha dejado al fotógrafo total libertad de expresión

comunicativa y de presupuesto económico, dando así lugar a publicidades caracterizadas por un fuerte contenido social. Las campañas publicitarias Benetton firmadas Oliviero Toscani han escandalizado los biempensantes  de un lado y por el otro han recibidos premios prestigiosos como “Grand Prix D’Affichage” y el “Grand Prix Unesco”. Siempre han tocados temas candentes con imágenes chocantes: desde el racismo hasta la SIDA, de la mafia a la guerra,

de las religiones a la contaminación, desde el recién nacido enganchado todavía al cordón umbilical hasta los portadores de hándicaps. En 2001 Benetton corta las relaciones con el fotógrafo y debuta con una nueva campaña publicitaria planteada sobre el tema del voluntariado, sujetada por el Unv, asociación voluntarios de los Estados Unidos.  

En 2003 el sujeto de su nueva campaña publicitaria es el hambre en el mundo, “Food for Life”, realizada en conjunto con World Food Programe, una agencia del ONU, hasta llegar a la campaña de ese año: Unhate, la campaña contra el odio que has hecho hablar y enfurecer todo el mundo de las grandes personalidades políticas y religiosa.

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON : La Campaña Publicitaria

En las últimas décadas la característica más notable que ha impulsado el avance de la disciplina empresarial ha sido la creciente necesidad de dirigir la empresa en un entorno competitivo, global, incierto, complejo y en permanente mutación. La propia naturaleza del entorno y sus imperativos han contribuido a consolidar el papel de la estrategia, en sus diferentes niveles, corporativo, de negocio y funcional, como vehículo que ayuda a la adaptación de la empresa a las contingencias del mercado. El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la estrategia de la empresa.

Concretamente la adopción de una filosofía de marketing de orientación al mercado tiene una gran importancia en el proceso empresarial de creación de valor y en el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. El marketing estratégico del mercado aporta las herramientas necesaria para la adopción de la estrategia correcta, y el marketing operativo, mediante un adecuado mix de las variables de acción comercial, permite que esa estrategia genere los resultados esperados.

3.1. El marketing estratégico.

El marketing estratégico viene caracterizado por el análisis y comprensión al fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia.


Podemos destacar como funciones básicas del marketing estratégicos las siguientes tareas:

• Definición del mercado de referencia; 
• Análisis dinámico del atractivo del mercado;
• Proceso de segmentación del mercado e               referencia;
• Estudio del grado de rivalidad existente, de los competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que ostenta cada competidor; 
• Análisis de los modelos de cartera de productos como instrumentos que ocupan una posición central en la actividad de diagnóstico y elección de una estrategia.

3.2. El marketing operativo

El marketing operativo incluye todas las acciones prácticas y concretas que una empresa lleva a cabo una vez analizada y elegida la mejor estrategia surgida por el marketing estratégico.

De forma principal el marketing operativo corresponde a la dimensión práctica, o sea traducir la estrategia de marketing en una serie de decisiones tácticas o plan de marketing, que contemple las políticas de producto, precio, distribución y comunicación que se van a seguir para estimular la demanda y favorecer la aceptación y la compra del producto por el segmento o segmentos de mercado que constituyen el mercado objetivo de la empresa, y por otro, asignar un presupuesto a cada una de las acciones comerciales. 

Podemos resumir diciendo que las actividades propias del marketing operativo tienen carácter funcional, son bastante repetitivas y frecuentes y están más estructuradas en cuanto responden a unas necesidades previamente establecidas por un buen plan de marketing estratégicos. 

3.3. La creación de la Campaña Publicitaria

En el imaginario colectivo, y probablemente cerca de un público más seleccionado, la campaña publicitaria es considerada como el instrumento de comunicación por excelencia. A menudo, por su capacidad de presentar un mundo cautivador y de construir materialidades muy lejanas de la realidad cotidiana, es vista como por muchos intelectuales un instrumento de engaño y mistificación. Una potente arma de persuasión barata en las manos del capitalismo y útil, con la ilusión del consumismo para anestesiar los empujones al cambio social.

Consideramos la campaña publicitaria como un instrumento de la comunicación que puede ser por su ductilidad utilizado con objetivos diferentes en los distintos momentos de la vida de una empresa.
Puede revelarse un instrumento indispensable para respaldar las ventas o para amplificar la notoriedad de la empresa o, por fin, calificar su presencia en el mercado.

La campaña publicitaria es un instrumento que tiende a influenciar el comportamiento del potencial cliente proveyendo motivaciones al acto de adquisición, pero justo gracias a su ductilidad, son frecuentes los casos en que es usada para actuar sobre las actitudes y engendrar consideración, consentimiento y notoriedad que son elementos sólo propedéuticos a los objetivos de la venta.

También podemos entender por campaña publicitaria la serie de mensajes que aparecen sobre uno o más medios de comunicación que comunican en un determinado período de tiempo con referencia a cierto producto o a servicio o idea. Como introducido en los apartados antecedentes, para poder construir una campaña publicitaria eficaz es necesario tener un bueno conocimiento de determinados elementos. En particular es necesario examinar las características del producto, a cual consumidores se dirige, la confección que puede tener notable importancia en llamar la atención. También el precio es importante. Si es alto hace falta explicar porque y construir una imagen de producto adecuada. Si es bajo hace falta informar que la calidad es en todo caso buena. Por fin la distribución adoptada provee otras indicaciones: distribución exclusiva, intensiva y selectiva; canal directo, indirecto y concertado. Según el canal selecto cambian las características y las motivaciones de los compradores a los que hacer frente. Después de haber decidido con precisión el target y de cuál recursos se dispone, hace falta establecer cuál emociones, cuales sensaciones, cuales racionalidad se quiere darles. Decidir el contenido del mensaje y cuál media utilizar es la parte central de la creación de una campaña publicitaria.


Cuando un experto de publicidad crea un spot se pregunta a quien es dirigido el mensaje que está confeccionando y en hacerlo trata de prever cosa el destinatario aprecia y conoce, cosa puede comprar, cosa logra entender.

La campaña publicitaria puede responder a distintos objetivos:

Desarrollo de la imagen de una empresa y de su organización a largo plazo (campañas publicitarias institucionales). 

Apoyo de una marca en particular a largo plazo (campaña publicitaria de marca).

Difusión de informaciones sobre una particular oferta de venta, servicio o evento (campaña publicitaria clasista). 

Anuncio de rebajas (campaña publicitaria de rebaja). 

Defensa de una causa (campaña publicitaria patrocinada). 

Podemos resumir el concepto de campaña publicitaria en esos esquemas:

1. Las fases de una campaña publicitaria

Búsqueda	Estrategia	Gestión	Realización Del mensaje	Impacto en El mercado
Consumidor Producto Mercado Competencia	Objetivos Target Recursos Mensaje Media	Presupuesto Programación Plazo	Imagen Headline Copy Comunicación	Evaluación Ajustes

2.     Las investigaciones previas a la campaña publicitaria.

Búsquedas	Objetivos
Consumidor	Conocer exigencias, deseos, esperas de los potenciales compradores. Localizar los segmentos con mayor potencial concentrarse los recursos en este y construir campañas publicitarias específicas. Segmentación: edad, renta, educación, clases sociales, ciclo de vida familiar, estilo de vida, empleo del producto.
Producto	Examen de las funciones del producto. A cuál usos es destinado;  remuneraciones psicológicas (status); esperas del comprador;  ventajas con respecto de los productos de la competencia;  packaging; design; dónde es vendido.
Mercado	Recoger informaciones por la elección del target, del mensaje y de los medios de comunicación.
Competencia	El comprador siempre hace comparaciones con los productos de la competencia. Hace falta examinar las estrategias publicitarias de las otras empresas, el marketing mix; valorar las cuotas de mercado.

3.     Estrategias de la campaña publicitaria.

Objetivos	Descienden del plan de mercadotecnia, pero son ulteriormente elaborados. Tienen en cuenta en particular de los ciclos de vida del producto y la competencia.
Target	Orienta la elección del mensaje y los medios de comunicación más aptos.
Presupuesto	Tiene en cuenta de: potencial de la pregunta;  cuelga publicidad en la mercadotecnia mezcla;  estadio del ciclo de vida del producto;  posicionamiento del producto;  márgenes de útil y volúmenes de producción;  acción de los competidores;  recursos disponibles.
Mensaje	Es la fase creativa. Recurre a tres elementos fundamentales: emoción, racionalidad, satisfacción del justo yo. ¿Quiénes queremos alcanzar? ¿Dónde? ¿Con cuál mensaje? ¿Cuándo? ¿Quiénes son las personas que compran? ¿Quién influencia su decisión de adquisición? ¿Dónde viven? ¿Dónde y cómo es distribuido el producto?
Media de Comunicación	¿Cuánto cuestan espacio y tiempo? ¿Qué resultado obtenemos a cambio de lo que pagamos?

...el siguente lunes, a comtinuación el analisis de la Campaña Unhate Benetton

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON : Publicidad y comunicación

II. Publicidad y Comunicación

“El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, hidrogeno y publicidad”

Robert Guerin

Podemos decir que el origen de la publicidad está ligado a la existencia de las ciudades y a la aparición de las marcas modernas que se crearon con el objeto de dotar de un valor añadido a los productos, además de diferenciarlos. 

La publicidad es una manifestación moderna que surge en el siglo XIX y se desarrolla con la aparición de las agencias a partir del siglo XX.

En la sociedad actual, los medios de comunicación son capaces de hacer presente de modo casi instantáneo, en cualquier lugar, cualquier tipo de mensaje. Este hecho por una parte facilita la comunicación y el intercambio de informaciones entre las personas y las sociedades pero, por otra, actúa como elemento uniformador de la opinión de la población, influyendo en las pautas colectivas de conducta.

La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz, independientemente de los contenidos intrínsecos de cada mensaje publicitario, de conformar valores y comportamientos, ofreciendo al público, no solo productos, sino también actitudes, modelos de comportamiento y estilo de vida que definen las necesidades y los deseos de las personas. En todos casos, la clave está en individuar y conocer cuál es el beneficio significativo del producto o servicio a comunicar, y en desarrollar aspectos diferenciales y atractivos para el público al que nos dirigimos. Es decir crear un posicionamiento lo más original y efectivo para nuestros productos o servicios y sobre todo para nuestra marca.

En la actualidad son muchas las empresas capaces de ofertar productos de calidad a los consumidores, que resultan ser cada vez más exigentes. Sin embrago, aunque la calidad del producto es necesaria para conservar al cliente, no es suficiente para atraer a nuevos compradores. A la empresa ya no le basta con ofrecer un buen producto, a un precio competitivo y comercializado a través de un canal bien estructurado. Se hace imprescindible una adecuada comunicación de la oferta de la empresa; que los consumidores (reales y potenciales) sean conscientes de la existencia del producto, de sus características y los beneficios que les puede reportar.

La empresa debe entonces crear una corriente de comunicación con el mercado que fluya en ambos sentidos. Hacia el mercado para informar sobre la empresa y sus productos, y desde el mercado para mejorar su relación con el mismo.

2.1. La comunicación comercial.

La comunicación comercial es un proceso de comunicación en que la empresa vendedora – emisor emite un mensaje sobre su oferta o sobre ella misma hacia el cliente real o potencial en cuanto receptor de dicho mensaje. El receptor recibirá e interpretará el mensaje y devolverá una respuesta al emisor que en última estancia será la compra o no compra del producto. El objetivo de la comunicación es que el mensaje sea comprendido de igual modo por emisor y receptor.

En todos procesos de comunicación podemos distinguir las siguientes componentes:

    Emisor de la información: es la persona o entidad que inicia el proceso de comunicación. Es el encargado de establecer el contenido del mensaje y de definir los objetivos de la comunicación.

Codificación: es el proceso de traducción de ideas que el emisor desea transmitir a través de palabras, imágenes, símbolos, colores, sonidos…


      Mensaje: es la idea a transmitir. El lenguaje, las imágenes, los símbolos, 
      los sonidos, los colores… tratan de representar las ideas que el emisor 
      transmite. Los mensajes  se pueden distinguir en:

Directos (la idea a transmitir se expresa de forma clara y precisa) o Indirectos

      (se sugiere la    idea que se desea transmitir).

      Racionales (apelan a la razón del consumidor) o Emocionales (apelan a 

      los sentimientos del   consumidor).

      Unilaterales (argumentos que fluyen en una sola dirección, 

      generalmente emisor – receptor) o Bilaterales  (argumentos que fluyen en

      ambas direcciones). 


    

      Medio de comunicación: es el canal o el camino que utiliza el emisor para transmitir el mensaje al     receptor. Se pueden distinguir en dos grande grupos:

•   Medios de comunicación personal: el mensaje es transmitido personalmente de persona a persona.   Existe un contacto directo entre emisor y receptor del mensaje que es de carácter bidireccional, permitiendo de esta forma de argumentar y contra argumentar.

•   Medios de comunicación impersonal: el mensaje es transmitido a través de un medio de comunicación de masas. Es una comunicación unidireccional que permite argumentar pero no contra argumentar.

      Interpretación: es el proceso de traducción del mensaje recibido donde actúan dos efectos.

La decodificación del mensaje, según los códigos propios del emisor y del receptor.

      La comprensión del mensaje en función de los valores de referencia de los individuos.

     Receptor: es la persona que recibe el mensaje, el consumidor real o potencial. Se puede distinguir entre el público objetivo, con el que se desea establecer la comunicación, y público no buscado, es decir los receptores casuales del mensaje.

 
   Respuesta: es la reacción del receptor antes el mensaje recibido. En caso de comunicación bidireccional, cuando el receptor emite un nuevo mensaje al emisor se habla de retroalimentación o feedback.

Ruido: es cualquier perturbación, casual o no, que se produce a lo largo del proceso de comunicación y que impide la correcta interpretación del mensaje por parte del receptor. Su origen procede de causas que escapan al control de la empresa.

2.2. La publicidad

“La máxima originalidad, la máxima síntesis, el máximo dinamismo, la máxima simultaneidad y el máximo alcance mundial. He aquí qué es la publicidad.”

Filippo Tommaso Marinetti

Como introducido antes, con el concepto de publicidad hacemos referencia a aquella forma de comunicación o transmisión de información efectuadas a través de los medio de comunicación de masas, mediantes inserciones pagadas por el anunciantes y cuyo mensaje es controlado por el mismo.

Podemos enumerar como sus características propias:

• Los medios de comunicación de masas son la vía para transmitir los mensajes. La utilización de los mismos datos que se dirigen a públicos amplios y no delimitados, le confieren a la publicidad el carácter de comunicación impersonal, aunque hoy en día con la nacida de la web 2.0 la forma de promocionarse está cambiando. 
• La información que se transmite a través de la publicidad la recibe un público anónimo, no identificado en muchas ocasiones también una audiencia no buscada, ocasional. 
• La información se difundirá a través de unos espacios y o tiempos dentro de los diferentes medios publicitarios, que han de ser controlados por el anunciante.
• El mensaje transmitido es controlado por el anunciante.

Podemos entonces concluir que la publicidad es la forma a través la cual una empresa promociona sí misma y sus productos y servicios.

Hay diferentes forma de hacer publicidad que responden a distintos criterios y necesidades, de naturaleza económica, espacio – temporal y receptividad. Según las posibilidades económicas de cada empresa y según las necesidades expresadas por la misma y por su público objetivo, los directores artísticos elegirán la forma y el medio mejor a través los cuales promocionarse.