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venerdì 24 agosto 2012

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON



El impacto social de la campaña UNHATE

Como explicado en el apartado anterior, la camapaña UNHATE de Benetton, tiene el objetivo de crear una cultura mundial de tolerancia. La serie de imágenes propuesta por la empresa corresponde a imágenes ficticias, a fotomontajes de los mandatarios realizados a traves el utilizo de programas como photo shop. 
El beso representa el simbolo de tolerancia mundial, se rompe la barera de la inmoralidad para lograr la unidad. El beso es unos de los simbolos por exelencia contrario al odio. 
De esta forma, como hemos visto, Benetton ha preteso el año pasado y este crear un posicionamiento por su marca en la nueva generaciones a traves el utilizo de una idea creativa y controversial: unhate.
Para prevenir la temida censura, Benetton ha utilizado y utiliza las redes sociales y los blogs como medios de difusion masiva e inmediata de su campaña.

“El mundo está cambiando, la gente ha dejado de creer en los gobiernos, la difusión de este tipo de campañas en las redes sociales se vuelve efectiva al convertirse en un reto hacia las autoridades mundiales”.
Alessandro Benetton

De echo en Facebook a la fecha de hoy , o sea dos meses despues el lanzmiento de la campaña, podemos encuentrar seis paginas dedicadas a el argumento, entre las cuales podemos destacar:
  
Tambien en Twitter y en muchos blogs de moda, de politica, de religion y cerca los derechos humanos se pueden leer y ver articulos y reportaje fotograficos hacia la nueva impactante campaña publicitaria de Benetton.
Como por ejemplo se puede leer en el sito internet http://www.hydrasocialmedia.com

Hasta ahora las opiniones son muchas, y estoy segura que el trabajo del Community Manager de Benetton en estos días debe de ser muy intenso. En Twitter el término #Unhate se ha convertido en Trending Topic y el muro de Facebook oficial de Benetton se ha inundado de comentarios de todo tipo. Mucha gente declara estar escandalizada y afirma que no volverá a comprar jamás la marca Benetton mientras que otros muchos celebran el coraje que la empresa ha tenido al lanzar dicha campaña.

Benetton podría haber elegido lanzar un mensaje mono direccional, igual que lo conocemos en los medios tradicionales como la televisión, la radio o las revistas publicitarias, pero dudo mucho que el alcance hubiera sido el mismo ya que no contaría con la opinión directa de los consumidores. Volviendo al poder de los medios sociales, es destacable como Benetton ha utilizado dichos medios para invitar a los internautas a formar parte de la campaña. Después de utilizar uno de los trucos publicitarios de toda la vida, el elemento de sorpresa, en este caso con un toque provocador, para llamar la atención, Benetton ha utilizado muy bien las funcionalidades de los medios sociales para intensificar el mensaje y conseguir la interacción por parte de los usuarios. Así pues, vemos que las acciones como su “UNHATE LIST” donde invitan a los usuarios a publicar mensajes de no-odio o subir fotos en la “ WALL KISS” están siendo todo un éxito.

El 16 Noviembre luego la guerrilla Action de Milan y de New York http://www.youtube.com/watch?v=FT1GxoqpHc4&feature=player_embedded#! 
http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=0xZqvpeCgSo el mundo mediático ha sido invadido por la noticia, el nombre Benetton a retumbado por todos los lados del mundo y en todos los medios de comunicación: televisión, radios, internet y periódicos y revistas.

"Si el amor global queda una pur condivisibile utopía, la invitación a no odiar', a combatir la 'cultura del odio', representa un objetivo ambicioso pero realista” explica Alessandro Benetton. “Con este campo hemos decidido dar visibilidad mundial a una idea alta de tolerancia, para invitar a los ciudadanos de todos los Países a en un momento histórico de grandes turbaciones y grandes esperanzas - a reflejar sobre como el odio nazca sobre todo del 'miedo del otro' y lo que no se conoce. El nuestro es un campo universal, que utiliza instrumentos como el web, el mundo de los social media, la imaginación artística, y única porque llama a la acción aquellos a los que se dirige, los ciudadanos del mundo. Al contempo, es inscrita plenamente en los valores y en la historia de Benetton que, elegiendo temas sociales y promoviendo activamente causas humanitarias que de otro modo no habrían podido ser comunicadas sobre escalera global, ha dado sentido y valor a la propia marca, construyendo un diálogo.”

Aunque haya sido esto el mensaje concedido por parte de Alessandro Benetton a la prensa global, no todo el mundo a recibido y aceptado de la misma forma dicho mensaje. La mayoria de las personas, de los publicos de la web ha externado una opinion favorable, partecipando a la difusion de las imágenes y compartiendo y comentando de forma positiva las iniciativas UNHATE.
Si la mayoria de los jovenes y de la poblacion internet a etiquedato con comentos positivos la campaña UNHATE Benetton, no han sido de la misma opinion muchos politicos, sobre todo el Vaticano ha tenido validos argumentos por indignarse delante las imágenes, provocando el retiro de la misma y empenzando una accion de denuncia hacia la empresa.


Este fotomontaje que muestra el Papa Benedicto XIV y el imam egipcio Ahmed Mohamed el Tayeb entre que se dan un beso, ha sido despegado sobre el puente de Castel Sant’Angelo, delante del Vaticano, en Roma.
Al Vaticano la provocación no ha gustado. A la comunidad de los musulmánes tampoco. La han juzgada blasfema. Y la misma tarde, frente a la dura reacción del Santa Sede, Benetton ha decidido la retirada de la foto con excusas a todos los fieles. Ida y vuelta en menos de12 horas.
Los Papaboys italianos pusieron enseguida en campo l' arma boicoteo aseverando que se trata de una publicidad asquerosa y ofensiva y invitaron los jóvenes a boicotear los productos de la empresa véneta, que como subrayaron sigue haciéndose publicidad ofendiendo al Pontífice.
Según lo que dijo el portavoz del Vaticano, padre Federico Lombardi, la publicidad en cuestion ha sido una grave falta de respeto por el Papa y una ofensa de los sentimientos de los fieles, una demonstracion evidente de como la publicidad puede violar las reglas del respeto de las personas, con el unico objetivo de llamar la atencion a traves de la provocacion. 
Benetton amenazada por la toma de medidas por parte de la Secretaria de Estado Vaticano, se encuentrá obligada a retirar dicha publicidad y a expresar oficiales excusas hacia la Santa Sede y los fieles. 

Otra imagen de la campaña que ha destado mas disenso que las demas ha sido la de Barack Obama y el venezuelano Hugo Chávez.

y Barack Obama y el presidente chino Hu Jintao


Sobre todo esa ultima ha sido censurada por parte del gobierno chino. Efectivamente el gobierno chino ha oscurecido el beso en boca entre su presidente Hu Jintao y el presidente EE.UU. Barack Obama . Sobre el motor de búsqueda Baidu - el más popular en China - no se puede acceder directamente a la imagen. 

Tambien Oliviero Toscani ex fotogarfo, oficial de la empresa, ha criticado duramente la nueva campaña de Benetton, declarandose ofendido por todos los comentario que paragonan los fotomontajes a su antigua publicidad de un beso entre un monco y una monca.
Aunque la publicidad politicamente corecta o no lanzada por Benetton aya provocado mucho ruido el mismo dia de estraño y la semana siguente, no pareze haber obtenido el efecto deseado. De hecho no parezen mas articulos relacionado a la iniciativa, mas amplia de la relacionada a las imágenes escandalos, y tampoco estas ultiman son protagonista de las calles o de la web. 
La campaña publicitaria UNHATE no ha sido un fracaso, digamos que no ha surgido el efecto esperado, en cuanto para tener que enviar un mensaje contra el odio ha desenacdenado la ira de muchos, ira que ha encuentrado éxito promocional en los medios de comunicacion de masa mas consultado a nivel intrageneracional cueles la television y la prensa. Ademas el sentido generalmente atribuido a su mensaje no ha sido lo de paz y lucha pacifica contra el odio, sino otro tentativo por parte de la empresa de promocionarse y de recurrir a los lados mas provocatorios y negativamente impactante propios de la publicidad.

Bibliografía 








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venerdì 25 maggio 2012

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON : Publicidad y comunicación



II. Publicidad y Comunicación

“El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, hidrogeno y publicidad”

Podemos decir que el origen de la publicidad está ligado a la existencia de las ciudades y a la aparición de las marcas modernas que se crearon con el objeto de dotar de un valor añadido a los productos, además de diferenciarlos. 
La publicidad es una manifestación moderna que surge en el siglo XIX y se desarrolla con la aparición de las agencias a partir del siglo XX.
En la sociedad actual, los medios de comunicación son capaces de hacer presente de modo casi instantáneo, en cualquier lugar, cualquier tipo de mensaje. Este hecho por una parte facilita la comunicación y el intercambio de informaciones entre las personas y las sociedades pero, por otra, actúa como elemento uniformador de la opinión de la población, influyendo en las pautas colectivas de conducta.

La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz, independientemente de los contenidos intrínsecos de cada mensaje publicitario, de conformar valores y comportamientos, ofreciendo al público, no solo productos, sino también actitudes, modelos de comportamiento y estilo de vida que definen las necesidades y los deseos de las personas. En todos casos, la clave está en individuar y conocer cuál es el beneficio significativo del producto o servicio a comunicar, y en desarrollar aspectos diferenciales y atractivos para el público al que nos dirigimos. Es decir crear un posicionamiento lo más original y efectivo para nuestros productos o servicios y sobre todo para nuestra marca.


En la actualidad son muchas las empresas capaces de ofertar productos de calidad a los consumidores, que resultan ser cada vez más exigentes. Sin embrago, aunque la calidad del producto es necesaria para conservar al cliente, no es suficiente para atraer a nuevos compradores. A la empresa ya no le basta con ofrecer un buen producto, a un precio competitivo y comercializado a través de un canal bien estructurado. Se hace imprescindible una adecuada comunicación de la oferta de la empresa; que los consumidores (reales y potenciales) sean conscientes de la existencia del producto, de sus características y los beneficios que les puede reportar.



La empresa debe entonces crear una corriente de comunicación con el mercado que fluya en ambos sentidos. Hacia el mercado para informar sobre la empresa y sus productos, y desde el mercado para mejorar su relación con el mismo.

2.1. La comunicación comercial.

La comunicación comercial es un proceso de comunicación en que la empresa vendedora – emisor emite un mensaje sobre su oferta o sobre ella misma hacia el cliente real o potencial en cuanto receptor de dicho mensaje. El receptor recibirá e interpretará el mensaje y devolverá una respuesta al emisor que en última estancia será la compra o no compra del producto. El objetivo de la comunicación es que el mensaje sea comprendido de igual modo por emisor y receptor.

En todos procesos de comunicación podemos distinguir las siguientes componentes:

    Emisor de la información: es la persona o entidad que inicia el proceso de comunicación. Es el encargado de establecer el contenido del mensaje y de definir los objetivos de la comunicación.

Codificación: es el proceso de traducción de ideas que el emisor desea transmitir a través de palabras, imágenes, símbolos, colores, sonidos…
      Mensaje: es la idea a transmitir. El lenguaje, las imágenes, los símbolos, 
      los sonidos, los colores… tratan de representar las ideas que el emisor 
      transmite. Los mensajes  se pueden distinguir en:

Directos (la idea a transmitir se expresa de forma clara y precisa) o Indirectos
      (se sugiere la    idea que se desea transmitir).

      Racionales (apelan a la razón del consumidor) o Emocionales (apelan a 
      los sentimientos del   consumidor).

      Unilaterales (argumentos que fluyen en una sola dirección, 
      generalmente emisor – receptor) o Bilaterales  (argumentos que fluyen en
      ambas direcciones). 


    
      Medio de comunicación: es el canal o el camino que utiliza el emisor para transmitir el mensaje al     receptor. Se pueden distinguir en dos grande grupos:
  •   Medios de comunicación personal: el mensaje es transmitido personalmente de persona a persona.   Existe un contacto directo entre emisor y receptor del mensaje que es de carácter bidireccional, permitiendo de esta forma de argumentar y contra argumentar.

  •   Medios de comunicación impersonal: el mensaje es transmitido a través de un medio de comunicación de masas. Es una comunicación unidireccional que permite argumentar pero no contra argumentar.
      Interpretación: es el proceso de traducción del mensaje recibido donde actúan dos efectos.

 La decodificación del mensaje, según los códigos propios del emisor y del receptor.

      La comprensión del mensaje en función de los valores de referencia de los individuos.

     Receptor: es la persona que recibe el mensaje, el consumidor real o potencial. Se puede distinguir entre el público objetivo, con el que se desea establecer la comunicación, y público no buscado, es decir los receptores casuales del mensaje.
 
   Respuesta: es la reacción del receptor antes el mensaje recibido. En caso de comunicación bidireccional, cuando el receptor emite un nuevo mensaje al emisor se habla de retroalimentación o feedback.


    Ruido: es cualquier perturbación, casual o no, que se produce a lo largo del proceso de comunicación y que impide la correcta interpretación del mensaje por parte del receptor. Su origen procede de causas que escapan al control de la empresa.
      2.2. La publicidad

      “La máxima originalidad, la máxima síntesis, el máximo dinamismo, la máxima simultaneidad y el máximo alcance mundial. He aquí qué es la publicidad.”

      Como introducido antes, con el concepto de publicidad hacemos referencia a aquella forma de comunicación o transmisión de información efectuadas a través de los medio de comunicación de masas, mediantes inserciones pagadas por el anunciantes y cuyo mensaje es controlado por el mismo.
      Podemos enumerar como sus características propias:
      • Los medios de comunicación de masas son la vía para transmitir los mensajes. La utilización de los mismos datos que se dirigen a públicos amplios y no delimitados, le confieren a la publicidad el carácter de comunicación impersonal, aunque hoy en día con la nacida de la web 2.0 la forma de promocionarse está cambiando. 
      • La información que se transmite a través de la publicidad la recibe un público anónimo, no identificado en muchas ocasiones también una audiencia no buscada, ocasional. 
      • La información se difundirá a través de unos espacios y o tiempos dentro de los diferentes medios publicitarios, que han de ser controlados por el anunciante.
      • El mensaje transmitido es controlado por el anunciante.

      Podemos entonces concluir que la publicidad es la forma a través la cual una empresa promociona sí misma y sus productos y servicios.


      Hay diferentes forma de hacer publicidad que responden a distintos criterios y necesidades, de naturaleza económica, espacio – temporal y receptividad. Según las posibilidades económicas de cada empresa y según las necesidades expresadas por la misma y por su público objetivo, los directores artísticos elegirán la forma y el medio mejor a través los cuales promocionarse.
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