venerdì 24 agosto 2012

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON



El impacto social de la campaña UNHATE

Como explicado en el apartado anterior, la camapaña UNHATE de Benetton, tiene el objetivo de crear una cultura mundial de tolerancia. La serie de imágenes propuesta por la empresa corresponde a imágenes ficticias, a fotomontajes de los mandatarios realizados a traves el utilizo de programas como photo shop. 
El beso representa el simbolo de tolerancia mundial, se rompe la barera de la inmoralidad para lograr la unidad. El beso es unos de los simbolos por exelencia contrario al odio. 
De esta forma, como hemos visto, Benetton ha preteso el año pasado y este crear un posicionamiento por su marca en la nueva generaciones a traves el utilizo de una idea creativa y controversial: unhate.
Para prevenir la temida censura, Benetton ha utilizado y utiliza las redes sociales y los blogs como medios de difusion masiva e inmediata de su campaña.

“El mundo está cambiando, la gente ha dejado de creer en los gobiernos, la difusión de este tipo de campañas en las redes sociales se vuelve efectiva al convertirse en un reto hacia las autoridades mundiales”.
Alessandro Benetton

De echo en Facebook a la fecha de hoy , o sea dos meses despues el lanzmiento de la campaña, podemos encuentrar seis paginas dedicadas a el argumento, entre las cuales podemos destacar:
  
Tambien en Twitter y en muchos blogs de moda, de politica, de religion y cerca los derechos humanos se pueden leer y ver articulos y reportaje fotograficos hacia la nueva impactante campaña publicitaria de Benetton.
Como por ejemplo se puede leer en el sito internet http://www.hydrasocialmedia.com

Hasta ahora las opiniones son muchas, y estoy segura que el trabajo del Community Manager de Benetton en estos días debe de ser muy intenso. En Twitter el término #Unhate se ha convertido en Trending Topic y el muro de Facebook oficial de Benetton se ha inundado de comentarios de todo tipo. Mucha gente declara estar escandalizada y afirma que no volverá a comprar jamás la marca Benetton mientras que otros muchos celebran el coraje que la empresa ha tenido al lanzar dicha campaña.

Benetton podría haber elegido lanzar un mensaje mono direccional, igual que lo conocemos en los medios tradicionales como la televisión, la radio o las revistas publicitarias, pero dudo mucho que el alcance hubiera sido el mismo ya que no contaría con la opinión directa de los consumidores. Volviendo al poder de los medios sociales, es destacable como Benetton ha utilizado dichos medios para invitar a los internautas a formar parte de la campaña. Después de utilizar uno de los trucos publicitarios de toda la vida, el elemento de sorpresa, en este caso con un toque provocador, para llamar la atención, Benetton ha utilizado muy bien las funcionalidades de los medios sociales para intensificar el mensaje y conseguir la interacción por parte de los usuarios. Así pues, vemos que las acciones como su “UNHATE LIST” donde invitan a los usuarios a publicar mensajes de no-odio o subir fotos en la “ WALL KISS” están siendo todo un éxito.

El 16 Noviembre luego la guerrilla Action de Milan y de New York http://www.youtube.com/watch?v=FT1GxoqpHc4&feature=player_embedded#! 
http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=0xZqvpeCgSo el mundo mediático ha sido invadido por la noticia, el nombre Benetton a retumbado por todos los lados del mundo y en todos los medios de comunicación: televisión, radios, internet y periódicos y revistas.

"Si el amor global queda una pur condivisibile utopía, la invitación a no odiar', a combatir la 'cultura del odio', representa un objetivo ambicioso pero realista” explica Alessandro Benetton. “Con este campo hemos decidido dar visibilidad mundial a una idea alta de tolerancia, para invitar a los ciudadanos de todos los Países a en un momento histórico de grandes turbaciones y grandes esperanzas - a reflejar sobre como el odio nazca sobre todo del 'miedo del otro' y lo que no se conoce. El nuestro es un campo universal, que utiliza instrumentos como el web, el mundo de los social media, la imaginación artística, y única porque llama a la acción aquellos a los que se dirige, los ciudadanos del mundo. Al contempo, es inscrita plenamente en los valores y en la historia de Benetton que, elegiendo temas sociales y promoviendo activamente causas humanitarias que de otro modo no habrían podido ser comunicadas sobre escalera global, ha dado sentido y valor a la propia marca, construyendo un diálogo.”

Aunque haya sido esto el mensaje concedido por parte de Alessandro Benetton a la prensa global, no todo el mundo a recibido y aceptado de la misma forma dicho mensaje. La mayoria de las personas, de los publicos de la web ha externado una opinion favorable, partecipando a la difusion de las imágenes y compartiendo y comentando de forma positiva las iniciativas UNHATE.
Si la mayoria de los jovenes y de la poblacion internet a etiquedato con comentos positivos la campaña UNHATE Benetton, no han sido de la misma opinion muchos politicos, sobre todo el Vaticano ha tenido validos argumentos por indignarse delante las imágenes, provocando el retiro de la misma y empenzando una accion de denuncia hacia la empresa.


Este fotomontaje que muestra el Papa Benedicto XIV y el imam egipcio Ahmed Mohamed el Tayeb entre que se dan un beso, ha sido despegado sobre el puente de Castel Sant’Angelo, delante del Vaticano, en Roma.
Al Vaticano la provocación no ha gustado. A la comunidad de los musulmánes tampoco. La han juzgada blasfema. Y la misma tarde, frente a la dura reacción del Santa Sede, Benetton ha decidido la retirada de la foto con excusas a todos los fieles. Ida y vuelta en menos de12 horas.
Los Papaboys italianos pusieron enseguida en campo l' arma boicoteo aseverando que se trata de una publicidad asquerosa y ofensiva y invitaron los jóvenes a boicotear los productos de la empresa véneta, que como subrayaron sigue haciéndose publicidad ofendiendo al Pontífice.
Según lo que dijo el portavoz del Vaticano, padre Federico Lombardi, la publicidad en cuestion ha sido una grave falta de respeto por el Papa y una ofensa de los sentimientos de los fieles, una demonstracion evidente de como la publicidad puede violar las reglas del respeto de las personas, con el unico objetivo de llamar la atencion a traves de la provocacion. 
Benetton amenazada por la toma de medidas por parte de la Secretaria de Estado Vaticano, se encuentrá obligada a retirar dicha publicidad y a expresar oficiales excusas hacia la Santa Sede y los fieles. 

Otra imagen de la campaña que ha destado mas disenso que las demas ha sido la de Barack Obama y el venezuelano Hugo Chávez.

y Barack Obama y el presidente chino Hu Jintao


Sobre todo esa ultima ha sido censurada por parte del gobierno chino. Efectivamente el gobierno chino ha oscurecido el beso en boca entre su presidente Hu Jintao y el presidente EE.UU. Barack Obama . Sobre el motor de búsqueda Baidu - el más popular en China - no se puede acceder directamente a la imagen. 

Tambien Oliviero Toscani ex fotogarfo, oficial de la empresa, ha criticado duramente la nueva campaña de Benetton, declarandose ofendido por todos los comentario que paragonan los fotomontajes a su antigua publicidad de un beso entre un monco y una monca.



Aunque la publicidad politicamente corecta o no lanzada por Benetton aya provocado mucho ruido el mismo dia de estraño y la semana siguente, no pareze haber obtenido el efecto deseado. De hecho no parezen mas articulos relacionado a la iniciativa, mas amplia de la relacionada a las imágenes escandalos, y tampoco estas ultiman son protagonista de las calles o de la web. 
La campaña publicitaria UNHATE no ha sido un fracaso, digamos que no ha surgido el efecto esperado, en cuanto para tener que enviar un mensaje contra el odio ha desenacdenado la ira de muchos, ira que ha encuentrado éxito promocional en los medios de comunicacion de masa mas consultado a nivel intrageneracional cueles la television y la prensa. Ademas el sentido generalmente atribuido a su mensaje no ha sido lo de paz y lucha pacifica contra el odio, sino otro tentativo por parte de la empresa de promocionarse y de recurrir a los lados mas provocatorios y negativamente impactante propios de la publicidad.

Bibliografía