EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON : United Color of Benetton

Historia de una empresa

Benetton es una empresa de género de punto y moda lista, fundadas a Ponzano Véneto de los hermanos Luciano, Giuliano, Gilberto y Carlo Benetton. Al principio fue sencillamente un laboratorio artesanal especializado en género de punto con un buen contenido moda y precios muy accesibles. Hoy, con una facturación que roza los nueve mil millardos, tiene tiendas  directas y en franquicias esparcidas en todo el mundo, y se ha convertido en el duodécimo grupo industrial italiano en la clasificación de Mediobanca, y además es una de las realidades del textil vestuario más importante en Italia.

Mitad de las entradas derivan de las actividades tradicionales, cuales vestuario y productos para el deporte, con las marcas Benetton, Benetton 012, Sisley, Playlife y Killer Loop, a los que se suman las licencias por accesorios, ropa íntima y de casa, la línea mar y los cosméticos. La otra mitad de las rentas llega en cambio de los sectores de expansión más reciente: la gran distribución, el autoservicio, el inmobiliario y el merchant banking. Cerca de la actividad histórica el grupo Ponzano Véneto produce en casa las 80% de aquellas camisetas, camisas, pantalones, vestidos que son vendidos en todo el mundo. El otro 20%, sólo de algún año, es confeccionado al extranjero. En los establecimientos de Castrette, gigantescos y modernísimos naves industriales cableados y dibujados por el arquitecto Tobia Scarpa, un millar de personas maniobran ordenador, terminales y paneles de control que recuerdan los grandes centros de búsqueda de tecnología avanzada. Estos son en práctica el corazón de un gigantesco network productivo que va de la oveja argentina y de su lana hasta la distribución en la última tienda del tercer mundo o Groenlandia donde se venden jerséis o camisas firmadas Benetton. Un network que estudia el tejido, dibuja la colección, talla, tiñe y controla la calidad de casi 80 millones de prendas al año y las distribuye en contemporánea, es decir sin casi almacén, en 7 mil tiendas de 120 países.  El sistema logístico del Robostore, que clasifica 30 mil paquetes al día y a 10 millones de prendas al mes con sólo 14 personas, poniéndolas sobre los camiones y, según los destinos, dividiéndolas por país y punto venta, se parece con sus cintas transportadores al centro clasificación equipajes de un aeropuerto. Las fases menos complicadas de la elaboración como la costura y el planchado, son dados en arriendo al exterior: un grupo de empresas vénetas prácticamente sólo trabaja por Benetton y ocupa a 30 mil personas. En el sector del vestuario, el grupo de Ponzano Véneto parece haber realizado, además de una fórmula de éxito, también un tipo de cuadratura del círculo en la organización de la industria italiana: se parece en efecto a uno de aquellos distritos de la producción made en Italy, pero con una sola cabeza que organiza todo.

Una empresa de dimensiones extraordinarias encuentra su punto de partida desde una especie de juego familiar entre hermanos, y hoy en día es, como dicho una de las mayores empresas italianas a nivel mundial. Ha sido el  sponsor del Team de Fórmula Uno hasta el 2002 y desde el año 2000 hasta hoy ha extendido sus horizontes en todo el mundo, rubricando acuerdos con marcos famosos y empeñados en distintos sectores como por ejemplo en el sector multimedia de los software y abriendo nuevas tiendas y megastore en los más disparados lugares del mundo.

Como dicho la actividad de la empresa véneta se focaliza en el sector de la confección: un Grupo con una afianzada identidad italiana por estilo, diseño y pasión, propuestos a través de la marca United Color of Benetton (73,9% de las ventas), de tipo más casual; Sisley (19,1%) más orientadas a las tendencias; Playlife (1,2%) ropa para el tiempo libre, y Killer Loop (0,5%) de ropa de calle dirigida a jóvenes. A pesar de que cada una de las marcas representa un estilo de vida distinto, se puede afirmar que los que compran ropa de marca Benetton comparten una series de características homogéneas: tienen un nivel de renta media – alta (en cuanto hoy en día la empresa ha subido sus precios, anteriormente mucho más baratos), son buscadores de novedades y urbanos, poseen gusto por el diseño y por el color y se identifican en sus vallas publicitarias y en sus políticas de promoción.

De hecho, a nivel publicitario es una de las empresas más discutidas y debatidas: desde el principio casi, o sea desde el 1982, las campañas publicitarias de la producción Benetton, campos innovador y a menudo provocadoras, tienen la firma de un gran fotógrafo Oliviero Toscani, creador no solo de imágenes sino también de eslogan y de mensajes. De hecho la empresa ha dejado al fotógrafo total libertad de expresión

comunicativa y de presupuesto económico, dando así lugar a publicidades caracterizadas por un fuerte contenido social. Las campañas publicitarias Benetton firmadas Oliviero Toscani han escandalizado los biempensantes  de un lado y por el otro han recibidos premios prestigiosos como “Grand Prix D’Affichage” y el “Grand Prix Unesco”. Siempre han tocados temas candentes con imágenes chocantes: desde el racismo hasta la SIDA, de la mafia a la guerra,

de las religiones a la contaminación, desde el recién nacido enganchado todavía al cordón umbilical hasta los portadores de hándicaps. En 2001 Benetton corta las relaciones con el fotógrafo y debuta con una nueva campaña publicitaria planteada sobre el tema del voluntariado, sujetada por el Unv, asociación voluntarios de los Estados Unidos.  

En 2003 el sujeto de su nueva campaña publicitaria es el hambre en el mundo, “Food for Life”, realizada en conjunto con World Food Programe, una agencia del ONU, hasta llegar a la campaña de ese año: Unhate, la campaña contra el odio que has hecho hablar y enfurecer todo el mundo de las grandes personalidades políticas y religiosa.