venerdì 4 maggio 2012

Lanzamiento de Google City Tours: Plan de medios



Introducción
Google es el buscador más popular de Internet. Con solo una década de existencia, ha conseguido una revolución cultural, propiciando el acceso generalizado al conocimiento.
Una sexta parte de la población mundial es usuario de Google y, pensando que nació con cuatros empleados, hoy en día su plantilla se conforma de 12.000 trabajadores.
Google ha conseguido simplificar el utilizo de Internet y ponérselo fácil a sus usuarios y además a conseguido ganarse el titúlo de mejor empresa por clima laboral de los Estados Unidos.

Briefing
1. Anunciante y producto o servicio
CITYTOURS ofrece un servicio de recorrido turístico, en el que incluye sitios de interés, curiosidades, hoteles, restaurantes y todo tipo de ocio. Se trata de un proyecto de Google, ya que todavía se encuentra en prácticas, por ello no posee muchos competidores ya que es similar a una guía de viajes o a un panfleto informativo pero interactivo.
La distribución de este tipo de guía es por Internet, ya que es mucho más rápido, consta de rutas personalizadas, se puede utilizar en el móvil para que en ningún momento te encuentres perdido/a, es en 3D y también puedes dejar tu propia huella en el camino que realices porque consta de un foro para todo el público que lo quiera utilizar.

2. Objetivos de la campaña
 En nuestro caso hablaríamos de un lanzamiento, ya que este producto que ofrece Google es totalmente nuevo. Por otra parte, al tratarse de un nuevo servicio dentro de la larga lista que conforman los que ofrece este buscador, podríamos hablar en parte de una campaña de refuerzo para esta entidad.
El objetivo de la campaña es fidelizar a un más los usuarios de Google, ofreciendo un nuevo producto, de interés bastante general e interactivo, un servicio del cual quien sea tendrá necesita, lo utilizara por lo menos una vez en la vida. Una guía turística online e interactiva es algo que ofrece posibilidades y sensaciones nuevas y únicas. Nuestra campaña quiere transmitir estos sentidos, quiere transmitir la novedad del producto, la constante capacidad de Google de mejorar, revolucionar y personalizar la forma de actuar de sus usuarios.

3. Descripción del público objetivo
El público al que va dirigido este servicio es muy amplio, pero sobre todo se acerca a perfiles aventureros y con interés por viajar y conocer otras culturas. En relación a la edad, estaría dirigido a personas que ya cuentan con una cierta autonomía económica y por lo tanto en edad laboral (25 en adelante), aunque también cabe la posibilidad de ser más joven y viajar con la familia, viajes de estudios, etc. En función del lugar geográfico, Google City Tour está destinado a todo el mundo (ya que uno de los aspectos fundamentales es eso, fomentar el turismo).
Google cuenta con la ventaja de ser una entidad muy conocida y además de forma positiva, por lo tanto este nuevo producto lanzado por él tendrá una buena aceptación y los consumidores interiorizarán el valor de la fiabilidad.

4.- Mensajes prioritarios.
- Informamos perfectamente de los aspectos turísticos de interés para nuestro consumidor.
- Servicio interactivo y ameno.
- Acercamos al consumidor a otras culturas.
- Ubicamos al consumidor, consiguiendo que se pueda orientar siempre.

5. Timing, planificación y presupuesto
 El proyecto consta de un presupuesto de X€, la presentación se prevé para el 15 de Abril, pudiendo variar según el montaje del mismo. Está dirigido a un público objetivo de entre 15 a 45 años y sólo se va a lanzar en las ciudades de Berlín, Roma y Madrid. (Dependiendo del éxito obtenido, podrá realizarse en otras ciudades).
Luego una primera acción más agresiva que se concretiza en una acción de Street marketing de 7 dias en Berlin, Madrid y Roma, nos proponemos de seguir promocionando dicho nuevo producto en televisión, a la calle y obviamente a través de internet, utilizando como material de soporte los videos y las fotos hechas a lo largo del Street marketing.
Planificacion campaña Berlin – Roma - Madrid
·         Primera semana: presentación del servicio a través de campañas de cara al público, como por ejemplo llevando a cabo perfomances en las tres ciudades principales con las que comienza Google City Tours (posible publicidad de guerrilla para captar la atención), videos promocionales, rutas turísticas aplicando nuestro servicio etc.
·         Segunda semana: Campaña vía Internet de refuerzo a la efectuada anteriormente para un lanzamiento más efectivo y que la gente pueda utilizarlo, descargándoselo de las webs señaladas.

6.- Aspectos legales, sociales y otros datos importantes.
No se incluirán establecimientos que carezcan de permisos en regla, aquellos que hagan uso de música a horas indebidas, perjudicando a los vecinos, o aquellos que suministren mercancías ilegales. En definitiva, no se incluirán  en City tours lugares turísticos ilegales por cualquier razón.
GoogleMaps es un servicio similar a City Tours que ha tenido gran éxito en los últimos años y actualmente se sigue desarrollando. Su éxito se debe a la facilidad y rapidez frente a los tradicionales callejeros.

Competencia directa Google
Google es el mayor buscador del planeta y la mayor red de publicidad de Internet.
Cientos de miles de webs están asociadas a su red de contenido y muestran publicidad de Google todos los días.
Desde su aparición en el mercado en 1998, Google ha pretendido ser la fuente de información más grande del mundo y hoy en día procesa más de 200 millones de consultas al día procedentes de toda la geografía mundial.
Es un buscador que, en los últimos años, ha detenido el monopolio de la red, sin embargo,  tiene que enfrentarse con la aparición de otros motores de búsqueda como:
•          Wolfrmalpha: Buscador activado el 18 mayo del 2009, tiene la intención de comprender cualquier pregunta para responderla con el mayor número de resultados. Es un software centrado en contenidos técnicos (matemáticas, física, biología etc) y sólo se puede encontrar en inglés.
•          Oneriot: Es un “real time web search engine” (motor de busqueda a tiempo real) activado en noviembre del 2008. Contiene archivos de novedades de videos, blogs y las primeras páginas que aparecen son las más recientes.
•          Cuil: Es un “search engine” activado en julio del 2008 que indexa alrededor de 120.000 millones de páginas. No presenta los resultados en formato de listas, sino como una revista y tiene un sistema de pestañas que permiten la ampliación de la búsqueda. Tiene también un sistema de privacidad mejor que el de Google ya que no guarda las IP de los internautas que realizan búsquedas.
Estos buscadores son de nueva generación y todavía no tienen mucho éxito en el mercado. Los competidores directos de Google desde hace tiempo son Microsoft y Mac.
Desde junio del 2009 Microsoft ha puesto en el mercado el buscador Microsoft Bing con el objetivo de sustituir a Google en Internet.
Competencia directa Google City Tours
Con el objetivo de poder  satisfacer las necesidades de nuestros clientes de la mejor manera posible y afianzar la fidelidad de ellos hacia nuestro servicio, hemos de realizar un estudio de todas aquellas empresas del sector que lideren nuestra competencia con el fin de poder elaborar la mejor estrategia posible para ganarnos la lealtad del publico objetivo, además de maximizar los beneficios para la empresa.
Entendemos como competencia directa a aquellas empresas que actúan dentro del sector en el que nos desenvolvemos y que ofrecen los mismos productos y servicios dirigidos hacia el mismo sector de la población.
Con el fin de averiguar como viene determinada la intensidad de nuestra competencia hemos tenido en cuenta las siguientes variables:
-     El número de empresas que ofrecen los mismos servicios: Hemos de tener en consideración que existen gran cantidad de empresas que ofrecen servicios semejantes a los nuestros, como agencias de viajes, guías turísticas, autobuses turísticos, como es el caso de MadridVision en nuestra capital, callejeros interactivos, como puede ser la antigua Guía CAMPSA, ahora llamada Guía Repsol, pero sobre todo aquel que ofrece los servicios más completos, organizados y gratuitos son aquellas rutas que se ponen a disposición del público en las principales páginas web de los ayuntamientos y que corresponden con las ciudades más punteras, como en el caso de Madrid lo es:    http://www.esmadrid.com/monograficos/visita/es/monografico.html .

-      El grado de concentración: Tendremos en cuenta el número de empresas y el tamaño de las mismas, considerando también el número de ventas y de empleados que conforman cada negocio.
Como ya hemos comentado anteriormente la ventaja de Google City Tours es que se trata de un servicio interactivo, y su uso es accesible para cualquier individuo que navegue en Internet a un coste gratuito, por lo que frente a otras empresas como agencias de viajes o guías turísticas que ofrecen servicios semejantes a precios especialmente elevados, podríamos sugerir que nos encontramos más favorecidos que el resto.
-     Un lento crecimiento del mercado: No es el caso que se da en nuestra situación, ya que el rápido auge y desarrollo de Internet y de lo tecnológico esta suplantando al resto de servicios que no son interactivos,            como los convencionales mapas o callejeros, por lo que los rápidos avances tecnológicos y las innovaciones más punteras abren un abanico de posibilidades frente a los servicios tradicionales.

-     El grado de diferenciación del producto: La diferenciación del producto supone uno de los elementos más notorios a la hora de que el cliente seleccione nuestro servicio. En Google City Tours brindamos al cliente toda la facilidad de personalizar una guía turística en función  de los intereses e inquietudes del mismo, seleccionando un punto de inicio y final y seleccionando el tiempo que desea estar en cada lugar especifico, además se está barajando la posibilidad de poder ver a tiempo real si estamos envueltos en un atasco en la zona que deseamos visitar o si hay una manifestación o circunstancia que impida de nuestro goce en la visita. También cabe la posibilidad de informarnos de los servicios de transporte publico  que conectan nuestro recorrido además de los diferentes precios y horarios de los lugares emblemáticos que se desean visitar, seguido de una breve reseña con informaciones vitales, por lo que podriamos asegurar que Google City Tours desempeña una labor vital a la hora de realizar una visita turística.

Competencia potencial Google City Tours
Cada vez son más numerosas las diferentes propuestas para satisfacer las necesidades de los turistas. Aparecen nuevos formatos, cada vez hay más información de interés, etc. Pero por el momento Google City Tour satisface esta necesidad del sector servicios de una forma que hasta el momento ninguna otra entidad ha hecho.
De aquí se deduce por lo tanto que las barreras de entrada ahora mismo son elevadas, ya que hasta que surgen competidores para un producto que es tan reciente ha de pasar algún tiempo. Por otra parte debido a que la utilización de Google City Tours se lleva a cabo por internet, los posibles competidores tienen la ventaja de que las barreras económicas no son elevadas al igual que el canal de distribución es muy accesible.

Competencia sustitutiva de Google City Tours
Google City Tours cubre necesidades turísticas a través de un canal muy reciente, esto puede verse como una pequeña desventaja, ya que, a lo largo de la historia los turistas se han servido de otros medios que hoy en día siguen siendo muy utilizados, entonces dentro de los competidores sustitutivos que a través de otras tecnologías hacen la competencia de Google City Tour podríamos citar: panfletos, libros de viajes, guías turísticas, organismos oficiales como oficinas de turismo, ya sean locales, regionales, etc. Agencias organizadoras rutas, etc.
Sin embargo, dentro de que internet es algo reciente, el target al que va dirigido nuestro servicio se encuentra dentro de unas edades en las cuales internet está bastante presente, ya que no son personas muy mayores que identifican internet como algo muy alejado para ellos.

DAFO: Google City Tours
Debilidades:
El servicio Google City Tours necesita una conexión a Internet para su correcto funcionamiento.  Aunque se podría organizar el tour antes del viaje, no se podrían aprovechar las aplicaciones a tiempo real del servicio.
El programa se puede utilizar solamente con móviles de última generación, es necesaria esta tecnología que no siempre está al alcance de todo el mundo. 
Se necesita conocer unas nociones básicas de búsquedas en Internet y de utilización de los servicios de Google.
Siendo siempre un producto en fase de experimentación, no tiene muchas rutas creadas ni muchos foro de opinión activos.
Los foros construidos a base de las opiniones de los clientes no siempre pueden contener información positiva y/ o verdadera, por eso los clientes tienen que considerarla de manera crítica.

Amenazas:
Google City Tours es un servicio que permite a los usuarios crear recorridos en las diferentes  ciudades incluyendo la visita de monumentos, oferta de hoteles, eventos temporales, etc. Con este servicio, Google entra pisando fuerte en el mercado del turismo.
Su competencia consiste sobre todo en guías turísticas tradicionales como: Lonely Planet, Berlitz, etc; libros de viajes, puntos de turismo locales, revistas como National Geographic y Geo, etc. También podríamos citar como competencia a Google Maps, que perteneciendo a la misma entidad de alguna manera le hace la competencia a nuestro servicio.
Como hemos apuntado antes también se encuentra dentro de la competencia  los puntos de servicio turístico en ciudades, o personas que ofrecen visitas guiadas.
Aunque Google City Tours está todavía en su primer fase de desarrollo, al correr del tiempo es posible que se convierta en un “Full-Service” para viajeros, incluyendo los servicios de buscador de Google y otros productos como “Google Streetview”, tanto como foros de discusión.
Por citar un  posible competidor más concreto, tenemos  la empresa rumana “Norc”, que tiene un servicio que se llama „Street-Level-Imaging“ y que ofrece visitas sobre todo en Europa del Este. Si “Norc” desarrolla su servicio, esto puede convertirse rápidamente en un producto competidor fuerte de Google City Tours.

Fortalezas:
Al tratarse de un servicio interactivo, puede utilizarse en cualquier momento y lugar donde se disponga de un móvil o conexión a Internet
Ofrece la posibilidad de que el público se puede acercar de una manera más sencilla a otras culturas, gentes y lugares que de otra manera no podrían.
Posee un servicio de foro para que el usuario pueda aportar sus valoraciones y experiencias con el objetivo de mejorar el servicio y facilitar su uso para futuros visitantes.
Uno de nuestros puntos fuertes es que nos dirigimos hacia un público objetivo que está en continuo crecimiento, ya que el turismo “single” está de moda y la diferencia básica con un viaje convencional reside en la presencia de guías que preparan actividades de grupo.
Además hemos de tener en consideración que en este tipo de turismo los precios  son más económicos para habitaciones individuales o en las condiciones especiales como la posibilidad de recurrir a guarderías o actividades para los hijos de padres separados, solteros o viudos que viajen con ellos.

Oportunidades:
Al ser un servicio más de Google, tiene la ventaja de poder intercambiar contenidos entre sus diferentes soportes. De esta manera, sería posible un intercambio de información entre Google City Tours, Google Maps y Google Earth. También se podrían intercambiar contenidos que el propio cliente haya personalizado.
Puede convertirse en el servicio imprescindible en viajes y sustitutivo de las tradicionales guías de viajes con un aumento cada vez mayor del uso de la tecnología de última generación.
Podría ampliarse la información con datos actualizados de posibles problemas de tráfico (huelgas, atascos...), interrupciones en líneas de transporte, así como otra información relevante.
Las opiniones de los clientes en el foro podrían constituir una fuente de consulta fiable para los distintos hoteles, establecimientos etc.

Planificación de medios: publico objetivo

Sexo
edad
Nivel cultural
Publico objetivo

Hombres y mujeres

15 – 45 años

Medio – bajo; medio – medio; medio - alto

620 miliones de usuarios diarios

Objetivos a alcanzar en los medios:
Inversión inicial en la campaña: X €
Duración: dos semanas campaña agresiva, 6 meses campaña general
Parámetros a conseguir:
-          Cobertura de un 90%.
-          Frecuencia media de impacto por persona, lo más alto posible.
-          GRP’s los necesarios.

Recomendación de medios:
La entrada en el sector será a nivel inicialmente Europeo y si obtiene éxito, mundial. Problema de extensión geográfica.
Buena penetración y cobertura sobre el público objetivo.

Medio
Audiencia
Formato
% Presupuesto
Televisión

Spot y Animatic


Exterior

Vallas, marquesinas, Street marketing


Internet

Banner, botón, layer, marca de agua



Selección  de medios
Televisión: 
-          Gran cobertura y penetración a nivel nacional;
-          Bajo coste/impacto;
-          Estimula la percepción y el recuerdo.

Publicidad exterior:
-          Gran divisibilidad en soportes y versátil en los formatos;
-         Apoyo a la campaña en TV y en las revistas;
-         Elevado números de impactados: continuo desplazamiento.
Internet:
-          Medio propio de la empresa: Google buscador número uno en el mundo;
-          Medio de suporte por el funcionamiento del producto;
-          Medio muy segmentado;
-          Accesible por nuestro target;
-          Coste casi irelevante;
-          Medio innovador, sinónimo de tecnolgia, modernidad y actualidad.

Resumen del presupuesto
Televisión
Medio
Numero inserciones
Coste total
Antena 3


Cuatro


TVE


Rai


Mediaset


ARD


ZDF



Soporte tv
Precio/coste
L
M
X
J
V
S
D
N°inserciones
Coste por inserciones
Antena 3










Cuatro










TVE










Rai










Mediaset










ARD










ZDF











Publicidad exterior
Modalidades
Coste total
Circuito vallas carretera

Circuito local en tres ciudad (7 dias)

Circuito metro

Circuito de mupis y de marquesinas

Publicidad en autobus

INVERSION TOTAL





Internet
Modalidades
Coste
Banner

Botón

Layer

Marca de agua



ANEXO
Explicación naturaleza: VALLA FOTOGRAFÍAS SINGLES

NIVEL DE IDENTIDAD (nivel sintáctico)
Campo textual:
Destacamos en este sentido en el campo inferior la frase:
Quítate la corbata y aventúrate a conocernos.

Google city tours... ¿Donde sino?
Además es fácil identificar que se trata de un anuncio publicitario en donde se podría entender que se está anunciando una empresa de Tours de la ya mundialmente conocida Google.

Campo visual:
En cuanto al aspecto visual de la imagen podemos vislumbrar que la imagen se divide en dos fotografías contrapuestas, por un lado en la de arriba aparecen un varón y una mujer de aspecto juvenil y serio, perfectamente trajeados en lo que parece ser un despacho de una empresa cualquiera. Mientras en la segunda imagen aparecen los mismos individuos que en la fotografía superior con un semblante alegre y vestidos de manera “casual” con una indumentaria sport en lo que parece ser el eje neurálgico de una ciudad.

NIVEL DE DENOTACIÓN (nivel semántico)
Campo textual:
La relación que mantienen los elementos textuales con su significado lo dividiremos en dos partes, por un lado la frase:
Quítate la corbata y aventúrate a conocernos.

Google city tours... ¿Donde sino?
Esta frase nos sugiere emprender una hazaña con dicha organización o gracias a ella, dejar de lado la ajetreaste vida para trasladarnos a la búsqueda de nuevas vivencias y experiencias de la mano de Google cita tours.
En cuanto a l logotipo al igual que en la otra valla publicitaria, destacamos los dos símbolos, como son la brújula y la bola terráquea, las cuales nos evocan a la accesibilidad y facilidad para la orientación entre otras virtudes.

Campo visual:
Se muestran a través de las imágenes lo que es un antes y un después de conocer los servicios de Google city tours, un antes en donde ambos individuos apenas  interrelacionaban el uno con el otro, siguiendo cada las sendas correspondientes en el trabajo, pero que sin embargo al conocer las facilidades que Google city tours les concedió, sus vidas dieron un vuelco y a partir de ahí sus vidas son mucho más afines y felices al conocer a gente que se encuentra en las misma situación personal que ellos.
Es una búsqueda para evadirte y conocer gente con las mismas inquietudes, mismos intereses y que consumen el tiempo en actividades y hobbies semejantes como podría ser el caso de viajar.

NIVEL DE CONNOTACIÓN (nivel pragmático)
Campo textual:
En este ámbito se interpreta el buscar lo excitante, lo nuevo, romper con lo clásico para introducirse en un grupo, que te insinúa a que te acerques o que confíes en ellos para que te puedan mostrar el abanico de posibilidades que su servicio a diferencia del resto de agencias o empresas de guías turísticas pueden ofrecerte.
Se presentan como un servicio único frente a la competencia con unas posibilidades que en ninguna otra tendrás la oportunidad de conocer.

Campo visual:
Nos trata de transmitir una situación cotidiana como es el trabajo y otra situación deseable como son las vacaciones o el gozo del disfrute de tu tiempo junto a personas que te añoran, de este modo el espectador se siente identificado y desea adquirir este servicio con el fin de que lo acontecido en las vallas forme próximamente parte de su vida, es decir que encuentre la felicidad/amor junto a su acompañante.




ps. Muchas de las informaciones son fruto de mi imaginación, por lo contrario muchas responden a una verdad concreta y real.