venerdì 25 maggio 2012

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON : Publicidad y comunicación



II. Publicidad y Comunicación

“El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, hidrogeno y publicidad”

Podemos decir que el origen de la publicidad está ligado a la existencia de las ciudades y a la aparición de las marcas modernas que se crearon con el objeto de dotar de un valor añadido a los productos, además de diferenciarlos. 
La publicidad es una manifestación moderna que surge en el siglo XIX y se desarrolla con la aparición de las agencias a partir del siglo XX.
En la sociedad actual, los medios de comunicación son capaces de hacer presente de modo casi instantáneo, en cualquier lugar, cualquier tipo de mensaje. Este hecho por una parte facilita la comunicación y el intercambio de informaciones entre las personas y las sociedades pero, por otra, actúa como elemento uniformador de la opinión de la población, influyendo en las pautas colectivas de conducta.

La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz, independientemente de los contenidos intrínsecos de cada mensaje publicitario, de conformar valores y comportamientos, ofreciendo al público, no solo productos, sino también actitudes, modelos de comportamiento y estilo de vida que definen las necesidades y los deseos de las personas. En todos casos, la clave está en individuar y conocer cuál es el beneficio significativo del producto o servicio a comunicar, y en desarrollar aspectos diferenciales y atractivos para el público al que nos dirigimos. Es decir crear un posicionamiento lo más original y efectivo para nuestros productos o servicios y sobre todo para nuestra marca.


En la actualidad son muchas las empresas capaces de ofertar productos de calidad a los consumidores, que resultan ser cada vez más exigentes. Sin embrago, aunque la calidad del producto es necesaria para conservar al cliente, no es suficiente para atraer a nuevos compradores. A la empresa ya no le basta con ofrecer un buen producto, a un precio competitivo y comercializado a través de un canal bien estructurado. Se hace imprescindible una adecuada comunicación de la oferta de la empresa; que los consumidores (reales y potenciales) sean conscientes de la existencia del producto, de sus características y los beneficios que les puede reportar.



La empresa debe entonces crear una corriente de comunicación con el mercado que fluya en ambos sentidos. Hacia el mercado para informar sobre la empresa y sus productos, y desde el mercado para mejorar su relación con el mismo.

2.1. La comunicación comercial.

La comunicación comercial es un proceso de comunicación en que la empresa vendedora – emisor emite un mensaje sobre su oferta o sobre ella misma hacia el cliente real o potencial en cuanto receptor de dicho mensaje. El receptor recibirá e interpretará el mensaje y devolverá una respuesta al emisor que en última estancia será la compra o no compra del producto. El objetivo de la comunicación es que el mensaje sea comprendido de igual modo por emisor y receptor.

En todos procesos de comunicación podemos distinguir las siguientes componentes:

    Emisor de la información: es la persona o entidad que inicia el proceso de comunicación. Es el encargado de establecer el contenido del mensaje y de definir los objetivos de la comunicación.

Codificación: es el proceso de traducción de ideas que el emisor desea transmitir a través de palabras, imágenes, símbolos, colores, sonidos…


      Mensaje: es la idea a transmitir. El lenguaje, las imágenes, los símbolos, 
      los sonidos, los colores… tratan de representar las ideas que el emisor 
      transmite. Los mensajes  se pueden distinguir en:

Directos
(la idea a transmitir se expresa de forma clara y precisa) o Indirectos
      (se sugiere la    idea que se desea transmitir).

      Racionales (apelan a la razón del consumidor) o Emocionales (apelan a 
      los sentimientos del   consumidor).

      Unilaterales (argumentos que fluyen en una sola dirección, 
      generalmente emisor – receptor) o Bilaterales  (argumentos que fluyen en
      ambas direcciones). 


    


      Medio de comunicación: es el canal o el camino que utiliza el emisor para transmitir el mensaje al     receptor. Se pueden distinguir en dos grande grupos:
  •   Medios de comunicación personal: el mensaje es transmitido personalmente de persona a persona.   Existe un contacto directo entre emisor y receptor del mensaje que es de carácter bidireccional, permitiendo de esta forma de argumentar y contra argumentar.

  •   Medios de comunicación impersonal: el mensaje es transmitido a través de un medio de comunicación de masas. Es una comunicación unidireccional que permite argumentar pero no contra argumentar.
      Interpretación: es el proceso de traducción del mensaje recibido donde actúan dos efectos.

La decodificación del mensaje, según los códigos propios del emisor y del receptor.

      La comprensión del mensaje en función de los valores de referencia de los individuos.

     Receptor: es la persona que recibe el mensaje, el consumidor real o potencial. Se puede distinguir entre el público objetivo, con el que se desea establecer la comunicación, y público no buscado, es decir los receptores casuales del mensaje.
 
   Respuesta: es la reacción del receptor antes el mensaje recibido. En caso de comunicación bidireccional, cuando el receptor emite un nuevo mensaje al emisor se habla de retroalimentación o feedback.


    Ruido: es cualquier perturbación, casual o no, que se produce a lo largo del proceso de comunicación y que impide la correcta interpretación del mensaje por parte del receptor. Su origen procede de causas que escapan al control de la empresa.
      2.2. La publicidad

      “La máxima originalidad, la máxima síntesis, el máximo dinamismo, la máxima simultaneidad y el máximo alcance mundial. He aquí qué es la publicidad.”

      Como introducido antes, con el concepto de publicidad hacemos referencia a aquella forma de comunicación o transmisión de información efectuadas a través de los medio de comunicación de masas, mediantes inserciones pagadas por el anunciantes y cuyo mensaje es controlado por el mismo.
      Podemos enumerar como sus características propias:
      • Los medios de comunicación de masas son la vía para transmitir los mensajes. La utilización de los mismos datos que se dirigen a públicos amplios y no delimitados, le confieren a la publicidad el carácter de comunicación impersonal, aunque hoy en día con la nacida de la web 2.0 la forma de promocionarse está cambiando. 
      • La información que se transmite a través de la publicidad la recibe un público anónimo, no identificado en muchas ocasiones también una audiencia no buscada, ocasional. 
      • La información se difundirá a través de unos espacios y o tiempos dentro de los diferentes medios publicitarios, que han de ser controlados por el anunciante.
      • El mensaje transmitido es controlado por el anunciante.

      Podemos entonces concluir que la publicidad es la forma a través la cual una empresa promociona sí misma y sus productos y servicios.


      Hay diferentes forma de hacer publicidad que responden a distintos criterios y necesidades, de naturaleza económica, espacio – temporal y receptividad. Según las posibilidades económicas de cada empresa y según las necesidades expresadas por la misma y por su público objetivo, los directores artísticos elegirán la forma y el medio mejor a través los cuales promocionarse.