EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON

Introducción

¿Cómo se comunica hoy una marca de moda? ¿Cuáles son las iniciativas de mercadotecnia y planificación publicitaria a los tiempos de la revolución de los medios de comunicación y las sociedades iperconectadas? Un ejemplo italiano vuelve a hacer noticia: se trata de Benetton que, con la nueva campaña publicitaria "UNHATE", no llega solamente en un principio páginas de todos los periódicos y sobre las homepage de los sitios internacionales, sino que sobre todo logra desfondar aquella campana de vidrio bajo cuyo demasiadas empresas del sector siguen amparándose. La última iniciativa de la marca véneta ha visto, en la segunda semana de Noviembre 2011, una serie de acciones de plaza, intencionalmente ingenua, que enseñan vallas con besos entre personalidades famosas, de posición diametralmente opuesta.





Estas provocaciones, no deben ser valoradas solamente por el lado sensacionalista, sin embargo es importante subrayar su similitud a cuanto ya visto en pasado, cuando la comunicación de Benetton fue otra vez confiada al brujo del escándalo, el fotógrafo Oliviero Toscani.

El valor más profundo y superficial de esta estrategia está en la mezcla, o bien en el unir global y local, real y virtual, flashmob de plaza y movilizaciones sobre Twitter y Facebook. Desde hace tiempo, en realidad, el grupo Benetton está probando a mezclar las cartas que componen la baraja de la comunicación. Al comienzo, se partió con "It' s myTime", un casting online que llamó todas las personas comunes a convertirse en los nuevos testimoniales del brand. A lo largo del último semestre de 2011, la marca consigue obtener las inversiones publicitarias sobre el papel impreso en favor de los new media y de iniciativas que en un segundo momento implicaran el pueblo de la red. La nueva fase "UNHATE" representa un paso ulterior, un modo de conjugar el pasado, Oliviero Toscani, el presente, internet y el futuro, la mezcla. Y éste tiene que hacer mucho pensar el Fashion System que sigue partiéndose en dos: de una parte una multitud de maison pesadamente echada el ancla al pasado y a la comunicación tradicional. De otro lado, pocos ejemplos de pioneros quizás demasiado fascinados de lo nuevo y de internet. El porvenir de la comunicación, probablemente, será más fluido y más mixto de lo que pensado hasta ahora.

Este trabajo quiere explicar de una forma bastante esquemática el papel desenvuelto por la publicidad, la importancia de una adecuada elección de una estrategia de marketing coherente con las expectativas de la empresa y de su público objetivo y además quiere presentar la herramienta de la campaña publicitaria como la máxima expresión comunicativa que una empresa puede adoptar a la hora de promocionar si misma o sus productos y servicios. Sirviéndose en un primer momento de una explicación teórica, intentamos luego proponer una análisis de una actuación practica de dichos conceptos, haciendo referencia a la última campaña publicitaria de Benetton, no solo por su impacto mediático y social sino también porque pionera de una nueva forma de hacer publicidad.