lunedì 28 maggio 2012

EL IMPACTO SOCIAL DE LA CAMPANA PUBLICITARIA UNHATE BENETTON : La Campaña Publicitaria





En las últimas décadas la característica más notable que ha impulsado el avance de la disciplina empresarial ha sido la creciente necesidad de dirigir la empresa en un entorno competitivo, global, incierto, complejo y en permanente mutación. La propia naturaleza del entorno y sus imperativos han contribuido a consolidar el papel de la estrategia, en sus diferentes niveles, corporativo, de negocio y funcional, como vehículo que ayuda a la adaptación de la empresa a las contingencias del mercado. El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la estrategia de la empresa.

Concretamente la adopción de una filosofía de marketing de orientación al mercado tiene una gran importancia en el proceso empresarial de creación de valor y en el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. El marketing estratégico del mercado aporta las herramientas necesaria para la adopción de la estrategia correcta, y el marketing operativo, mediante un adecuado mix de las variables de acción comercial, permite que esa estrategia genere los resultados esperados.

3.1. El marketing estratégico.

El marketing estratégico viene caracterizado por el análisis y comprensión al fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia.


Podemos destacar como funciones básicas del marketing estratégicos las siguientes tareas:

  • Definición del mercado de referencia; 
  • Análisis dinámico del atractivo del mercado;
  • Proceso de segmentación del mercado e               referencia;
  • Estudio del grado de rivalidad existente, de los competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que ostenta cada competidor; 
  • Análisis de los modelos de cartera de productos como instrumentos que ocupan una posición central en la actividad de diagnóstico y elección de una estrategia.


3.2. El marketing operativo

El marketing operativo incluye todas las acciones prácticas y concretas que una empresa lleva a cabo una vez analizada y elegida la mejor estrategia surgida por el marketing estratégico.

De forma principal el marketing operativo corresponde a la dimensión práctica, o sea traducir la estrategia de marketing en una serie de decisiones tácticas o plan de marketing, que contemple las políticas de producto, precio, distribución y comunicación que se van a seguir para estimular la demanda y favorecer la aceptación y la compra del producto por el segmento o segmentos de mercado que constituyen el mercado objetivo de la empresa, y por otro, asignar un presupuesto a cada una de las acciones comerciales. 

Podemos resumir diciendo que las actividades propias del marketing operativo tienen carácter funcional, son bastante repetitivas y frecuentes y están más estructuradas en cuanto responden a unas necesidades previamente establecidas por un buen plan de marketing estratégicos. 

3.3. La creación de la Campaña Publicitaria

En el imaginario colectivo, y probablemente cerca de un público más seleccionado, la campaña publicitaria es considerada como el instrumento de comunicación por excelencia. A menudo, por su capacidad de presentar un mundo cautivador y de construir materialidades muy lejanas de la realidad cotidiana, es vista como por muchos intelectuales un instrumento de engaño y mistificación. Una potente arma de persuasión barata en las manos del capitalismo y útil, con la ilusión del consumismo para anestesiar los empujones al cambio social.


Consideramos la campaña publicitaria como un instrumento de la comunicación que puede ser por su ductilidad utilizado con objetivos diferentes en los distintos momentos de la vida de una empresa.
Puede revelarse un instrumento indispensable para respaldar las ventas o para amplificar la notoriedad de la empresa o, por fin, calificar su presencia en el mercado.

La campaña publicitaria es un instrumento que tiende a influenciar el comportamiento del potencial cliente proveyendo motivaciones al acto de adquisición, pero justo gracias a su ductilidad, son frecuentes los casos en que es usada para actuar sobre las actitudes y engendrar consideración, consentimiento y notoriedad que son elementos sólo propedéuticos a los objetivos de la venta.

También podemos entender por campaña publicitaria la serie de mensajes que aparecen sobre uno o más medios de comunicación que comunican en un determinado período de tiempo con referencia a cierto producto o a servicio o idea. Como introducido en los apartados antecedentes, para poder construir una campaña publicitaria eficaz es necesario tener un bueno conocimiento de determinados elementos. En particular es necesario examinar las características del producto, a cual consumidores se dirige, la confección que puede tener notable importancia en llamar la atención. También el precio es importante. Si es alto hace falta explicar porque y construir una imagen de producto adecuada. Si es bajo hace falta informar que la calidad es en todo caso buena. Por fin la distribución adoptada provee otras indicaciones: distribución exclusiva, intensiva y selectiva; canal directo, indirecto y concertado. Según el canal selecto cambian las características y las motivaciones de los compradores a los que hacer frente. Después de haber decidido con precisión el target y de cuál recursos se dispone, hace falta establecer cuál emociones, cuales sensaciones, cuales racionalidad se quiere darles. Decidir el contenido del mensaje y cuál media utilizar es la parte central de la creación de una campaña publicitaria.


Cuando un experto de publicidad crea un spot se pregunta a quien es dirigido el mensaje que está confeccionando y en hacerlo trata de prever cosa el destinatario aprecia y conoce, cosa puede comprar, cosa logra entender.

La campaña publicitaria puede responder a distintos objetivos:
    Desarrollo de la imagen de una empresa y de su organización a largo plazo (campañas publicitarias institucionales). 

    Apoyo de una marca en particular a largo plazo (campaña publicitaria de marca).

    Difusión de informaciones sobre una particular oferta de venta, servicio o evento (campaña publicitaria clasista). 

    Anuncio de rebajas (campaña publicitaria de rebaja). 

    Defensa de una causa (campaña publicitaria patrocinada). 




    Podemos resumir el concepto de campaña publicitaria en esos esquemas:

    1. Las fases de una campaña publicitaria

    Búsqueda
    Estrategia
    Gestión
    Realización
    Del mensaje
    Impacto en
    El mercado
    Consumidor
    Producto
    Mercado
    Competencia
    Objetivos
    Target
    Recursos
    Mensaje
    Media
    Presupuesto
    Programación
    Plazo
    Imagen
    Headline
    Copy
    Comunicación 
    Evaluación
    Ajustes 

    2.     Las investigaciones previas a la campaña publicitaria.

    Búsquedas
    Objetivos
    Consumidor
    Conocer exigencias, deseos, esperas de los potenciales compradores. Localizar los segmentos con mayor potencial concentrarse los recursos en este y construir campañas publicitarias específicas. Segmentación: edad, renta, educación, clases sociales, ciclo de vida familiar, estilo de vida, empleo del producto.
    Producto
    Examen de las funciones del producto. A cuál usos es destinado;  remuneraciones psicológicas (status); esperas del comprador;  ventajas con respecto de los productos de la competencia;  packaging; design; dónde es vendido.
    Mercado
    Recoger informaciones por la elección del target, del mensaje y de los medios de comunicación.
    Competencia
    El comprador siempre hace comparaciones con los productos de la competencia. Hace falta examinar las estrategias publicitarias de las otras empresas, el marketing mix; valorar las cuotas de mercado.

    3.     Estrategias de la campaña publicitaria.

    Objetivos
    Descienden del plan de mercadotecnia, pero son ulteriormente elaborados. Tienen en cuenta en particular de los ciclos de vida del producto y la competencia.
    Target
    Orienta la elección del mensaje y los medios de comunicación más aptos.
    Presupuesto
    Tiene en cuenta de: potencial de la pregunta;  cuelga publicidad en la mercadotecnia mezcla;  estadio del ciclo de vida del producto;  posicionamiento del producto;  márgenes de útil y volúmenes de producción;  acción de los competidores;  recursos disponibles.
    Mensaje
    Es la fase creativa. Recurre a tres elementos fundamentales: emoción, racionalidad, satisfacción del justo yo. ¿Quiénes queremos alcanzar? ¿Dónde? ¿Con cuál mensaje? ¿Cuándo? ¿Quiénes son las personas que compran? ¿Quién influencia su decisión de adquisición? ¿Dónde viven? ¿Dónde y cómo es distribuido el producto?
    Media de
    Comunicación
    ¿Cuánto cuestan espacio y tiempo? ¿Qué resultado obtenemos a cambio de lo que pagamos?

    ...el siguente lunes, a comtinuación el analisis de la Campaña Unhate Benetton